Uno de cada cuatro internautas españoles afirma haber comprado directamente dentro de las redes sociales. Esta cifra revela cómo el ocio digital se ha transformado en un escaparate comercial efectivo.
El Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain sitúa en el 86 por ciento de los internautas españoles de entre 12 y 75 años la proporción de usuarios activos. Esta penetración equivale a 33,1 millones de personas que navegan habitualmente por estas plataformas.
La fatiga digital impulsa el abandono de plataformas tradicionales
Aunque el tiempo medio de uso diario se mantiene estable en una hora, la dispersión aumenta. El número de plataformas utilizadas mensualmente pasa de 4,8 en 2025 a 5,2 en 2026, lo que indica una fragmentación de la atención.
Esta multiplicidad de opciones tiene consecuencias. El 42 por ciento de los usuarios asegura haber abandonado alguna red social durante el último año, frente al 33 por ciento registrado en 2025. X y Facebook concentran los mayores niveles de abandono debido a la pérdida de interés, el cansancio o la saturación de contenidos políticos.
WhatsApp resiste como la herramienta dominante con un 97 por ciento de acceso diario y un 94 por ciento de uso mensual. Instagram le sigue con un 77 por ciento de penetración mensual, mientras que YouTube alcanza un 73 por ciento.
TikTok consolida su hegemonía entre la audiencia joven
TikTok alcanza un 41 por ciento de penetración mensual en el conjunto de la población, pero sus datos desglosados muestran una realidad distinta. La plataforma registra un 68 por ciento de uso entre usuarios de 12 a 17 años y un 61 por ciento en el tramo de 18 a 30 años.
La influencia de estos espacios trasciende el entretenimiento. El 54 por ciento utiliza plataformas sociales para buscar información antes de comprar online y el 44 por ciento reconoce que las redes influyen en sus decisiones de compra final.
Entre los más jóvenes, esta dinámica es aún más intensa. El 35 por ciento de los usuarios de 18 a 30 años ya ha realizado compras directamente en estas plataformas, consolidando el comercio social como un canal relevante.
Los creadores de contenido ganan terreno como prescriptores
El 46 por ciento de los usuarios sigue a creadores de contenido, una práctica que llega al 80 por ciento en la generación de 12 a 17 años y al 70 por ciento en la de 18 a 30 años. Sin embargo, la confianza no es absoluta.
Solo el 38 por ciento considera creíbles a los creadores que sigue, mientras que el 40 por ciento percibe sus contenidos como claramente publicitarios. Esta percepción condiciona la efectividad de las campañas de influencia.
Desde el lado profesional, el 72 por ciento del sector digital utiliza redes sociales para mejorar el posicionamiento de marca y el 65 por ciento para aumentar notoriedad. Solo el 38 por ciento prioriza objetivos de venta directa, lo que sugiere que las marcas buscan primero visibilidad antes que conversión inmediata.
Instagram concentra la mayor parte de la inversión publicitaria, mientras que LinkedIn crece en el entorno profesional y B2B. WhatsApp y TikTok aparecen entre las plataformas mejor valoradas por los profesionales del marketing.
Exigencia de transparencia ante la inteligencia artificial
La irrupción de herramientas generativas ha generado una demanda clara de regulación ética por parte de los usuarios. El 87 por ciento considera imprescindible etiquetar los contenidos generados mediante inteligencia artificial dentro de las plataformas sociales.
Esta exigencia de claridad convive con los usos principales de las redes. El 97 por ciento de los usuarios las emplea para entretenerse, el 81 por ciento para interactuar y el 77 por ciento para informarse, manteniendo el equilibrio entre ocio y utilidad práctica.