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La publicidad con influencers no falla solo por exceso, también por falta de credibilidad. Un estudio de Kantar publicado el 16 de octubre de 2026 dibuja esa grieta con una cifra llamativa, porque solo uno de cada cuatro consumidores españoles recuerda haber visto recientemente una colaboración entre una marca y un creador de contenido.
No basta con aparecer en pantalla. Cuando una recomendación convence, suele hacerlo por algo bastante terrenal, como enseñar resultados reales, usar el producto con frecuencia o hablar de él con conocimiento.
Los resultados reales pesan más que la fama del creador
El 32 % de los encuestados confía en la recomendación de un creador cuando muestra resultados reales. Ahí está el filtro más claro, por delante de cualquier promesa difusa o de una simple presencia publicitaria.
Después aparecen dos señales muy concretas de uso. El 26 % valora la experiencia o los conocimientos del influencer sobre la materia y el 25 % aprecia que utilice el producto en su día a día.
También influye la capacidad de explicar bien qué se está vendiendo, ya que el 24 % premia que el creador detalle con claridad los beneficios del producto. La sinceridad y la autenticidad importan para el 20 %, una cifra relevante aunque no encabeza la lista.
Cuando el discurso no encaja, el usuario lo detecta rápido
Hay un dato que resume bien el problema de muchas campañas. El 36 % de los usuarios se molesta si el creador habla de algo que no conoce, de modo que la improvisación sale cara en términos de confianza.
Muy cerca aparece otra fricción habitual en redes. El 27 % rechaza que se recomiende un producto o servicio que en realidad no se utiliza, algo que golpea de lleno a esas colaboraciones que parecen hechas para cumplir con el guion de la marca.
Luego llegan factores más visibles, aunque no necesariamente los más decisivos. El 17 % se molesta si la publicidad resulta demasiado evidente y el 12 % reacciona mal cuando el contenido parece poco auténtico.
La relación previa todavía cuenta, pero menos de lo que cabría esperar
No todo depende de una conexión emocional con quien publica. El 14 % valora el vínculo previo de confianza con el creador, mientras el 13 % aprecia el uso natural del humor.
Ese reparto sugiere algo bastante práctico para marcas y creadores. La cercanía personal pesa menos que enseñar uso real, conocimiento y resultados, justo los elementos que más ayudan al consumidor a distinguir una recomendación útil de una mención de paso.
Otro 16 % menciona motivos distintos para confiar, pero el bloque principal está bien definido. Entre mostrar pruebas, conocer el producto y usarlo de verdad, la credibilidad se juega en gestos concretos y no en la promesa de parecer cercano.
El contraste más incómodo del estudio está ahí mismo. Mientras el 32 % confía cuando ve resultados reales, el 36 % se irrita si quien recomienda habla de algo que no conoce, una distancia corta sobre el papel y enorme cuando toca decidir si una campaña vende o simplemente molesta.