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Algo se ha roto en la relación entre una parte de los grandes influencers y su audiencia. Este verano tomó forma lo que muchos ya describen como la caída de los influencers, un desgaste que golpea sobre todo a los perfiles de moda, estilo de vida y entretenimiento generalista.
Los números ayudan a entender por qué el fenómeno ya no parece una anécdota. RoRo perdió 323.000 seguidores en los últimos 30 días, Lola Lolita dejó atrás 82.000 y Marina Rivers otros 25.000.
No cuesta ver el patrón cuando la percepción del público acompaña esa fuga. La 28.ª edición del informe Navegantes en la Red de la AIMC recoge que cerca del 70 % de los usuarios cree que los influencers abusan de la publicidad encubierta y que un 62 % considera que la mayoría de sus publicaciones son publicitarias.
El modelo aspiracional perdió fuerza cuando la publicidad ocupó demasiado espacio
Ferran Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya e investigador del grupo GAME, sitúa el problema en la saturación de un formato que durante años parecía inagotable.
"El modelo de influencer tradicional se ha monetizado y clonado tanto que ha acabado perdiendo la autenticidad y la diferenciación. Generar notoriedad mostrando un estilo de vida aspiracional basado en viajes, moda, belleza, gastronomía o productos es un modelo que se ha ido agotando, porque ha generado saturación, contenidos previsibles, planteamientos imitables y perfiles intercambiables". - Ferran Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya e investigador del grupo GAME
La lectura práctica para quien mira el móvil cada día resulta bastante clara. Cuando muchos perfiles recomiendan lo mismo, enseñan rutinas parecidas y encajan las marcas en casi cualquier publicación, el contenido empieza a parecer menos una voz propia y más un escaparate con filtros.
Lalueza añade otro elemento que explica el cansancio del público y tiene que ver con la frontera cada vez más borrosa entre consejo y campaña pagada.
"Cuando el seguidor o seguidora percibe que detrás de cada contenido hay una intención promocional o directamente comercial, el problema se agrava. La falta de transparencia al distinguir entre una recomendación genuina y una acción publicitaria ha acabado de remachar el clavo". - Ferran Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya e investigador del grupo GAME
Mientras unos pierden tracción, otros creadores ganan tiempo y atención
Frente a ese desgaste, crecen perfiles que prometen algo menos inmediato, pero más útil para una parte del público. Enric, del canal Adictos a la Filosofía, supera los 800.000 suscriptores en YouTube, mientras Linguriosa y Pol Gise se acercan o superan el millón de seguidores.
No se trata de que el entretenimiento ligero haya desaparecido. Sílvia Martínez, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, describe un consumo más mezclado, donde una misma persona alterna evasión y contenido con más densidad.
"Un mismo usuario puede querer recibir este tipo de contenido de valor, pero también otro más superficial que le permita simplemente evadirse y distraerse. Seguramente la relación tanto con el creador como con el contenido será muy diferente con uno hay un enfoque más pasivo, para desconectar de la realidad, y con el otro, se espera debate, conversación y consejos, porque el usuario acepta la autoridad que proyecta el creador". - Sílvia Martínez, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC
Esa diferencia cambia bastante la experiencia de uso. Un vídeo para matar diez minutos no exige demasiado, pero un creador que aspira a enseñar, explicar o interpretar algo entra en una relación más delicada con su audiencia.
Sílvia Martínez ve ahí una señal de cambio en los hábitos recientes de consumo digital.
"Asistimos en los últimos meses a estas señales que nos demuestran que otro tipo de consumo es posible, que hay un usuario que está dispuesto a dedicar más tiempo, e incluso a adoptar un cambio de comportamiento en cuanto a los contenidos". - Sílvia Martínez, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC
La autoridad da alcance, pero también castiga más cada error
El giro hacia perfiles con más carga divulgativa no elimina los riesgos. En realidad, cambia el terreno de juego, porque aquí la confianza no depende tanto del carisma o de la estética como de la sensación de criterio, conocimiento y rigor.
Lalueza avisa de que los errores o las simplificaciones excesivas pueden erosionar la esencia de su autoridad. En este grupo, fallar no solo resta likes, también puede vaciar la razón principal por la que la gente decidió seguirles.
"Construyen su reputación sobre una promesa de conocimiento, rigor y criterio. Los errores o las simplificaciones excesivas pueden erosionar la esencia de su autoridad y, en definitiva, devaluar gravemente su marca personal". - Ferran Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya e investigador del grupo GAME
Aquí aparece otra tensión conocida en internet, aunque con otra cara. Las marcas también miran a estos creadores, y el atractivo comercial de su credibilidad puede acabar dañando justo aquello que los hace valiosos para su comunidad.
Lalueza lo plantea como un equilibrio frágil entre monetización y criterio propio.
"La publicidad nunca ha dejado de reinventarse para tratar de esquivar el rechazo que puede generar en la audiencia, buscando constantemente nuevos formatos que no se perciban como estrictamente publicitarios. En el ámbito del marketing de influencers, la integración de los influyentes intelectuales supone un paso más en esta dirección. La gran diferencia reside en que el criterio propio resulta fundamental para estos creadores de contenido. Si las marcas no lo entienden así y acaban vampirizándolos, la credibilidad de los nuevos influencers se puede dilapidar con mucha rapidez". - Ferran Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya e investigador del grupo GAME
Los algoritmos empujaron este relevo y también marcaron sus límites
No todo responde a un cambio espontáneo del gusto del público. Las plataformas también han puesto de su parte, sobre todo con una lógica algorítmica que favorece piezas más breves, más directas y más fáciles de distribuir a gran escala.
Lalueza explica que la tiktokización de otras redes permitió que perfiles antes marginales alcanzaran audiencias muy amplias. Eso ayuda a entender por qué creadores menos masivos en origen logran hoy impactos que antes parecían reservados a las grandes figuras del entretenimiento.
"Los influencers intelectuales se han visto obligados a adaptar sus contenidos a los tonos y formatos que priman los algoritmos de cada plataforma. Y es justamente la tiktokización de los sistemas algorítmicos de otras redes sociales lo que favorece que creadores de contenido aparentemente marginales en términos de número de seguidores puedan acabar interesando e impactando a un número muy elevado de usuarios". - Ferran Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya e investigador del grupo GAME
La contrapartida salta a la vista. Si el formato premia la rapidez y la simplificación, el contenido con vocación de explicar más a fondo corre el riesgo de quedarse en una versión recortada, muy visible y muy compartible, pero menos útil de lo que promete.
Lalueza resume esa tensión con una idea concreta. El gran reto consiste en lograr que un contenido accesible y atractivo sirva como entrada a un conocimiento más profundo, no como un sustituto rápido disfrazado de aprendizaje.