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Durante años, el influencer vendió algo más que vídeos, rutinas o una recomendación de compra. Vendió una promesa. La de una vida accesible a golpe de carisma, cercanía y móvil, aunque ahora esa promesa enseña grietas cada vez más visibles entre campañas canceladas, multas por publicidad encubierta y discursos públicos sobre credibilidad.
Ahí encajan episodios recientes que no tienen mucho que ver entre sí en apariencia, pero sí en el desgaste que dejan. Fabiana Sevillano resumió el choque entre exposición y privilegio al decir tras La Velada del Año que la gente había tenido tres meses de verano y que ella solo había tenido uno.
También entran en esa cadena Carlos García, conocido como Carliyo El Nervio, cuando calificó el eclipse solar de cortina de humo política, y El Xokas, que valoró el físico de Ester Expósito con un 6 de 10. Aquella declaración acabó con la cancelación de una campaña con una empresa de comida rápida.
La credibilidad del influencer ya no aguanta igual
Ruth González Sánchez, socióloga especializada en audiencias, sitúa el cambio en la relación entre público y creador.
"El día que dejas de creerte que puede pasarte a ti, ese mismo vídeo, deja de enseñarte realmente tu futuro y empieza a recordarte tu presente. Y ahí es molesto" - Ruth González Sánchez, socióloga especializada en audiencias
Su lectura va más allá del cansancio con ciertos perfiles. Para González Sánchez, lo que hemos dejado de creer es que ellos sean el camino, sobre todo frente a aquella idea de prosperar sin herencia ni contactos, una promesa que pierde fuerza cuando el decorado deja ver demasiado.
Esa pérdida de fe también cambia la mirada sobre el propio contenido. Ruth González Sánchez sostiene que uno de los efectos de la obligación legal de identificar la publicidad es que mucha gente ya percibe mejor cuándo todo está guionizado y cuándo aparece esa cara B que antes quedaba más tapada.
Las marcas ya no buscan solo ruido y alcance
Tamara Vitón, directora de la agencia Icono Comunicación, describe otro giro menos visible para el usuario, pero decisivo para el negocio.
"Hemos pasado del brand safety entendido como que no moleste a nadie al concepto de brand fit. Entender si esa persona, con todo lo que representa, incluidas sus opiniones, tiene sentido para esa marca" - Tamara Vitón, directora de Icono Comunicación
Eso cambia bastante el tablero. No basta con atraer conversación, porque Vitón advierte que no toda notoriedad es positiva y no toda conversación genera valor, una idea que explica por qué una polémica puede dar visibilidad un día y cerrar puertas comerciales al siguiente.
La autoridad de Competencia ya había dejado una señal clara con las multas a Ibai Llanos, Jordi Wild y Nachter por publicidad encubierta. No es solo una cuestión reputacional para las marcas, también afecta a un modelo que vivió demasiado tiempo de parecer espontáneo incluso cuando había intereses comerciales de por medio.
Hablar mucho ya no compensa si el filtro falla
Juanma Rivero, CEO de Boulevard22, pone el foco en una habilidad menos glamourosa que el alcance, pero bastante más útil cuando cada opinión termina convertida en titular, recorte o castigo.
"El riesgo es no saber hacer cribado entre lo que realmente necesita opinión o no" - Juanma Rivero, CEO de Boulevard22
Rivero no plantea el silencio como refugio automático. Defiende que la libertad debe pesar más en la balanza, pero añade una regla práctica que sirve tanto para una gran figura como para perfiles medianos, porque muchas veces el respeto se confunde con silencio y, si no vas a poder sumar, al menos no restar.
Mientras tanto, Nerea Pérez de las Heras, activista y periodista, aprovechó el premio a la Conciencia Social en los Premios Ídolos para dedicar su discurso a los creadores de contenido. El gesto importa porque llega en un momento en que el sector discute menos sobre métricas y más sobre responsabilidad, privilegio y efectos reales de lo que publica.
El público castiga rostros concretos aunque el problema sea más grande
No cuesta entender por qué la irritación cae antes sobre personas reconocibles que sobre estructuras más opacas. Ruth González Sánchez define a los influencers como la única élite a la que podemos mirar a la cara, y ahí aparece una diferencia clave entre un creador al que cualquiera puede dejar de seguir y un poder económico mucho menos visible.
Según su análisis, no se puede dejar de seguir a un fondo de inversión, pero sí a la chica que hace los vídeos. Por eso cree que estamos descargando en figuras muy visibles un malestar con causas menos fotogénicas, hasta convertirlas en pararrayos de una frustración más amplia.
Esa tensión deja una escena llamativa. El creador parece cercano, habla como un igual y entra cada día en la pantalla del móvil, pero al mismo tiempo ocupa una posición de privilegio que el público ya detecta con más facilidad. Rivero lo resume de forma directa al decir que el creador con mayor recorrido será el que tenga conciencia del privilegio y actúe en consecuencia.
La consecuencia más concreta de todo esto no está en una teoría del sector, sino en el tipo de contenido que sobrevive cuando baja la tolerancia al personaje y sube la exigencia sobre lo que aporta. Ahí pesa una última idea de Rivero, porque el punto de mira de calidad estará sobre el contenido en sí y no en lo que rodea a quien lo crea, tanto para el público como para las marcas.