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La pelea por la atención ya no pasa solo por tener algo que contar. También importa cuánto enfado, cuánto morbo o cuánta fricción cabe en un titular, en un vídeo o en una campaña pensada para circular a toda velocidad entre móviles. Ahí encajan igual una crono ganada por nueve centésimas en la Vuelta a España que un eslogan publicitario capaz de activar una disputa racial y, de paso, empujar una cotización al alza.
Los datos llevan años apuntando en la misma dirección. Un estudio de PNAS de 2017, tras analizar 563.312 tuits, concluyó que cada palabra con carga moral y emocional elevaba la difusión del mensaje un 20 %. Después, un trabajo de Science Advances sobre 7.331 usuarios y 12,7 millones de tuits vio que la aprobación social tras expresar indignación moral aumentaba la probabilidad de repetir esa conducta.
La consecuencia práctica para cualquier plataforma, marca o creador resulta bastante clara. Las noticias negativas llegaron a compartirse 1,91 veces más que las positivas, según un estudio de Scientific Reports de 2024 basado en 95.282 artículos y 579 millones de publicaciones.
La Vuelta probó otro tono y acabó atrapada por la reacción
En ese terreno resbaladizo entró la Vuelta a España cuando contrató a la influencer Erola Jons para ensayar un nuevo lenguaje en YouTube y Twitch. La decisión llegó el mismo día en que Tadej Pogačar ganó la contrarreloj inicial en Mónaco por apenas nueve centésimas, una diferencia mínima que ya tenía suficiente tensión deportiva por sí sola.
Carlos de Andrés, periodista de TVE, cargó contra aquella pieza y la calificó de ridícula. También habló de comentarios jocosos y sexistas, un detalle que desplazó la conversación desde el deporte hacia el envoltorio elegido para venderlo.
Después apareció otro síntoma de control del relato. El equipo UAE exigió a la organización que cualquier contacto con sus ciclistas pasara por su equipo de comunicación, una barrera que dice bastante sobre cómo se gestiona hoy la exposición pública incluso en una gran ronda.
Las marcas descubrieron que la polémica también mueve caja
No hace falta quedarse en el deporte para ver el mismo mecanismo. Sydney Sweeney protagonizó para American Eagle un anuncio con el lema estupendos vaqueros, estupendos genes, y la discusión sobre su carga racial terminó coincidiendo con una subida de las acciones de la empresa.
Más explícito todavía fue el caso de Friend. En 2025 la empresa gastó más de un millón de dólares en una campaña de más de 10.000 anuncios en el metro de Nueva York, concebida por su fundador Avi Schiffmann para que la gente los vandalizara.
Visto así, la provocación deja de ser un efecto secundario y pasa a formar parte del diseño. No siempre vende producto de forma directa, pero sí garantiza una cosa que hoy vale dinero, conversación sostenida durante días.
Mientras sube el dinero, el antimarketing también cambia de disfraz
En España, la inversión publicitaria en influencers alcanzó los 158 millones de euros en 2025. El dato supone un aumento del 25,9 % frente al año anterior, según IAB Spain y PwC.
Al mismo tiempo, el discurso promocional intenta disfrazarse de cercanía o incluso de rechazo a la publicidad clásica. Charli XCX anunció la llegada del antimarketing como una promoción más íntima y privada, aunque esa supuesta intimidad también funciona como mensaje público y como estrategia de diferenciación.
Tampoco la autenticidad sale intacta cuando entra la inteligencia artificial. Fenix Flexin reconoció el uso de herramientas de inteligencia artificial generativa en su canción después de que el tema escalara en la lista de éxitos estadounidense, una admisión que reabre la vieja pregunta sobre qué parte del impacto pertenece al artista y cuál al sistema que amplifica.
Las plataformas ya no pueden fingir que el diseño no influye
Bruselas ya puso una línea concreta sobre la mesa. El Reglamento de Servicios Digitales obliga a TikTok, Facebook e Instagram a permitir que el usuario desactive el feed personalizado, una medida que toca justo el corazón del modelo que premia lo más adictivo, lo más incendiario o lo más fácil de compartir.
En Estados Unidos, Meta acordó pagar unos 18.000 millones de dólares para cerrar una demanda y tendrá que introducir límites de uso para adolescentes en sus plataformas. Cuando una empresa acepta un coste de ese tamaño y además retoca el tiempo de uso, el debate deja de ser filosófico y entra de lleno en el producto.
Incluso el lenguaje ya delata el momento cultural. Oxford eligió cebo de rabia como palabra del año en 2025 tras triplicar su uso en los doce meses anteriores, una señal bastante precisa de hasta qué punto el enfado dejó de ser solo una reacción y empezó a funcionar como formato. Entre una campaña diseñada para ser vandalizada, un vídeo deportivo que deriva en comentarios sexistas y un feed que la ley obliga a poder apagar, el negocio digital muestra mejor sus costuras cuando más ruido hace.