La CNMC ha puesto el foco en una práctica muy común en redes, aunque no siempre fácil de detectar para quien está al otro lado de la pantalla. El regulador aprobó cinco requerimientos contra Lola Lolita, Sofía Suescun, Tamara Gorro, Peldanyos y Samantha Vallejo-Nágera por identificar de forma incorrecta comunicaciones comerciales en sus publicaciones.
Detrás de la decisión hay una idea bastante clara para cualquier usuario de Instagram o TikTok. Si un contenido publicitario parece una recomendación espontánea, la frontera entre opinión personal y anuncio se vuelve demasiado cómoda para quien vende y demasiado confusa para quien consume.
La CNMC aclara cuándo un vídeo tiene que decir que es publicidad
El criterio que fija la CNMC exige algo muy concreto en el propio vídeo. La identificación correcta pasa por incluir términos como publicidad o publi dentro de la pieza publicada, de acuerdo con el Acuerdo aprobado el 4 de junio de 2025.
No es un matiz menor. Para el usuario, que una etiqueta aparezca de forma clara en el contenido cambia la lectura de lo que ve, sobre todo cuando el formato imita una recomendación cotidiana, una rutina personal o un comentario aparentemente casual.
Las actuaciones arrancaron después de las denuncias presentadas por la Asociación de Usuarios de la Comunicación.
El regulador amplía qué entiende por comunicación comercial
Uno de los puntos más relevantes aparece en el expediente de Lola Lolita. La CNMC concluye que considerar un contenido como comunicación comercial no depende solo de que haya una contraprestación económica.
Dicho de otra manera, el pago no actúa como único interruptor legal. La CNMC sostiene que puede existir finalidad publicitaria incluso sin abono directo y también cuando el creador promociona el producto de forma independiente.
Ahí aparece una tensión interesante para el mercado de creadores. Muchas publicaciones nacen con el lenguaje de una recomendación personal, pero esa apariencia no basta para dejarlas fuera del terreno publicitario si el contenido cumple esa función en la práctica.
El caso de Sofía Suescun añade un problema sanitario
En el expediente de Sofía Suescun, la cuestión no quedó solo en el etiquetado. La CNMC concluye que la publicación incluía declaraciones sobre efectos beneficiosos de un complemento alimenticio no autorizadas, lo que la convierte en publicidad ilícita conforme a la normativa europea.
Para el consumidor, aquí el problema deja de ser solo la transparencia y entra en el terreno de la salud. Un mensaje atractivo sobre un suplemento puede circular como consejo personal, pero la regulación no permite atribuir beneficios no autorizados.
Además, la CNMC recuerda que los influencers también están sujetos a la publicidad sanitaria. Esa normativa incluye la prohibición de usar testimonios de personas famosas o conocidas para promocionar este tipo de productos.
La fecha de las publicaciones evitó por ahora una sanción
Esta vez no hubo procedimiento sancionador. Como las publicaciones se difundieron antes de la consolidación del criterio interpretativo de junio de 2025, la CNMC ha optado por requerir el cumplimiento de las obligaciones en lugar de abrir expedientes de sanción.
No deja de ser una salida intermedia. El regulador marca el terreno, corrige la conducta y avisa de cómo leerá estos casos a partir de ahora, pero sin aplicar todavía el castigo más duro en unos expedientes que nacieron antes de fijar ese criterio con mayor claridad.
Publicado el 5 de junio de 2026, el movimiento afecta a cinco perfiles muy visibles y deja dos mensajes prácticos para cualquiera que publique o consuma contenido en redes. La etiqueta publicitaria debe verse dentro del vídeo y, en salud, ni la fama del prescriptor ni la ausencia de pago directo bastan para esquivar las reglas.