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La publicidad en redes sociales entra en una fase de vigilancia mucho más concreta. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia pondrá bajo la lupa vídeos de Instagram, TikTok y YouTube para detectar cuándo un influencer promociona una marca sin dejar claro que está haciendo publicidad.
El movimiento importa por una razón muy práctica para quien mira el móvil a diario. Muchas piezas que parecen una recomendación espontánea pueden tener finalidad comercial, y la norma exige que esa intención aparezca de forma visible y sin ambigüedades en el propio vídeo.
La CNMC puso precio al rastreo de vídeos en tres plataformas
La Secretaría General de la CNMC formalizó tres contratos de asistencia técnica para este estudio, publicados este viernes en el Boletín Oficial del Estado. La adjudicataria es Primetag SA, una empresa portuguesa de análisis de datos que opera en más de 50 mercados.
En conjunto, las tres ofertas seleccionadas suman 32.800 euros para analizar contenido audiovisual. No es una cifra alta si se compara con el volumen de publicaciones que circula cada día en estas plataformas, pero sí deja claro que el regulador quiere pasar de la advertencia general al examen sistemático.
No basta con insinuar un acuerdo comercial cuando el vídeo vende
La CNMC supervisa a los usuarios de especial relevancia en plataformas de intercambio de vídeos cuando cumplen requisitos de ingresos, audiencia o actividad. Ahí entra una parte del negocio de los creadores que más se parece a un anuncio tradicional, aunque conserve tono de recomendación personal.
Un punto clave cambia la lectura de muchos vídeos. Una pieza puede tener carácter comercial si promociona una marca o un producto incluso cuando no existe contrato previo ni pago específico.
Eso ensancha el terreno que puede revisar el supervisor. Para el usuario, la diferencia es sencilla de entender, porque no solo cuenta si hubo dinero de por medio, también si el contenido actúa en la práctica como promoción.
La etiqueta visible exigirá menos rodeos y más claridad
La normativa obliga a indicar la finalidad comercial de forma visible y sin ambigüedades. La CNMC ya ha requerido recientemente a varios usuarios que adapten la manera en la que identifican la publicidad en sus contenidos.
Hay un matiz que afecta de lleno al lenguaje habitual de los creadores. La CNMC considera que fórmulas como embajador de marca o colaboración pueden resultar confusas para identificar la naturaleza publicitaria.
"El objetivo no es solo corregir conductas concretas, sino también clarificar las reglas del juego y fomentar una publicidad transparente en redes sociales" - Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia
Además, el organismo indica que la identificación válida debe ser explícita, directa y fácilmente reconocible. Dicho de otro modo, no bastará con esconder el aviso en expresiones suaves que suenen más a afinidad con una marca que a mensaje comercial.
También una recomendación sin contrato puede acabar bajo examen
Para muchos creadores, el terreno gris era precisamente ese. Si no había acuerdo firmado ni pago cerrado, la promoción podía presentarse como comentario personal, aunque el resultado para la audiencia fuera casi indistinguible del de un anuncio.
Ahora la tensión está ahí, en esa frontera entre opinión y promoción. Si un vídeo impulsa una marca o un producto, la discusión ya no gira solo alrededor de cuánto cobró el influencer, sino de si el espectador puede reconocer de inmediato que hay una finalidad comercial.
El dato más incómodo para ese modelo de comunicación es también el más concreto. La CNMC no solo revisará publicaciones en Instagram, TikTok y YouTube, sino que ya avisa de que términos como colaboración o embajador de marca no aclaran lo suficiente qué está viendo realmente la audiencia.