Instagram está probando una función que añade sugerencias de compra generadas por IA sobre publicaciones de creadores, y la polémica no gira tanto en torno a la tecnología como a algo más básico quién decide qué producto se asocia a una imagen y con qué derecho.
La herramienta aparece como un botón llamado "Shop the look" y, cuando el usuario toca ahí, Instagram muestra productos relacionados con lo que aparece en la publicación o el Reel. En la práctica, la idea es sencilla alguien ve un estilismo, un mueble o un accesorio que le interesa y la app le ofrece alternativas para comprar sin salir demasiado de la experiencia. El problema es que esas sugerencias no tienen por qué ser enlaces de afiliación, ni marcas elegidas por el creador, ni recomendaciones reales de quien publicó la imagen.
Qué cambia con esta prueba y por qué ha generado rechazo
La controversia saltó cuando Julia Berolzheimer, creadora de contenido con casi 1,5 millones de seguidores en Instagram, denunció que sus imágenes estaban siendo vinculadas a ese botón comercial. Ella supo de la función por el aviso de una seguidora y comprobó que no se trataba de un caso aislado, sino de una prueba limitada visible solo para algunos usuarios.
"Cuando los seguidores hacen clic en él [en el botón Shop the look], Instagram les muestra sugerencias de productos generadas por IA. No son enlaces de afiliados. No son marcas que yo haya elegido. No son productos que yo recomendaría" - Julia Berolzheimer, creadora de contenido de Trade Offs
Eso cambia bastante la lectura de la función. Para el usuario que navega por Instagram, puede parecer una extensión natural del contenido ve un look y recibe opciones de compra. Pero para el creador, la publicación deja de ser solo una pieza editorial, estética o personal y pasa a convertirse en un escaparate donde la plataforma inserta sugerencias comerciales por su cuenta. La diferencia entre inspiración y explotación comercial aquí no es menor.
Berolzheimer llegó a describir esas sugerencias como "imitaciones baratas y productos aleatorios" asociados a su imagen y a su nombre. Ahí aparece otro problema práctico si la recomendación no distingue bien entre producto original, alternativa genérica o posible falsificación, la experiencia de compra puede ser confusa para el usuario y perjudicial para la marca personal del creador.
Cómo funciona en el día a día y a quién afecta realmente
En uso real, esta función tendría sentido para quien entra en Instagram con intención de descubrir productos mientras consume contenido. Por ejemplo, una persona ve un Reel de moda, toca el botón y recibe propuestas similares sin tener que pedir referencias en comentarios ni buscar manualmente fuera de la app. Desde la lógica de plataforma, es una forma evidente de acercar contenido, recomendación y conversión en una sola pantalla.
Ahora bien, su valor depende de la calidad de esas sugerencias. Si la IA acierta y muestra productos relevantes, la función puede ahorrar tiempo. Si falla, lo que hace es degradar la publicación original y añadir ruido comercial donde antes había una recomendación implícita o una curación personal. En cuentas donde la selección de marcas forma parte del trabajo del creador, esa diferencia importa mucho.
También hay un contexto claro detrás. Instagram obtiene más del 95% de sus ingresos de la publicidad, y Meta lleva tiempo haciendo pruebas que no llegan a todos los usuarios ni siempre se comunican de forma visible. En este caso, la reacción ha sido mayor porque el cambio lo ve la audiencia, no solo el creador, y porque está directamente ligado a intereses comerciales.
Meta ha confirmado que se trata de una prueba limitada en Estados Unidos y Canadá, todavía en fase experimental, y que seguirá evaluando comentarios antes de lanzar la próxima versión de la experiencia. Eso reduce su impacto inmediato fuera de esos mercados, pero no rebaja el debate de fondo la plataforma está usando IA no solo en herramientas creativas visibles, sino también en una capa menos obvia de recomendaciones y monetización.
El momento tampoco es casual. Hace solo unas semanas Instagram añadió la posibilidad de incluir enlaces afiliados en Reels, algo que antes no permitía. Esa novedad iba en la dirección opuesta dar más control comercial al creador. "Shop the look" introduce justo la tensión contraria, porque la plataforma puede insertar opciones de compra que no dependen de esa persona ni de sus acuerdos.
Los límites de una idea útil sobre el papel
Sobre el papel, convertir una imagen inspiracional en una experiencia de compra más directa tiene lógica. Instagram lleva años mezclando contenido, descubrimiento y comercio. Además, con más de 3.000 millones de usuarios activos mensuales en 2025 y con una actividad creciente en cuentas, publicaciones y frecuencia semanal, la plataforma tiene escala de sobra para probar este tipo de herramientas. Otra cosa es que eso mejore realmente la experiencia.
De hecho, el contexto de uso de Instagram ya es más competitivo crecieron las publicaciones y la actividad, pero bajaron el alcance y las interacciones en 2025. En ese escenario, añadir una nueva capa comercial puede interpretarse como una forma de exprimir más valor del contenido existente. Para algunos usuarios será comodidad; para otros, una señal de que la app sigue empujando hacia un consumo más transaccional y menos orgánico.
También asoma la cuestión legal. Los términos de Meta reconocen que cada imagen y vídeo pertenece al usuario, aunque la compañía se reserva un permiso para usar ese contenido. Y ahí entra un terreno gris que no siempre es fácil de entender para quien publica en la app. Como ha advertido la abogada Ofelia Tejerina, esos términos suelen ser larguísimos y poco claros, aunque existe el derecho de revocación o de oposición al tratamiento de datos.
Lo más relevante para el usuario medio es que esta función no cambia solo cómo se compra dentro de Instagram, sino cómo se reinterpretan las publicaciones que ve. Si acaba expandiéndose, ya no bastará con preguntarse si una recomendación viene del creador, de un acuerdo comercial o de un simple algoritmo que ha decidido convertir una imagen en escaparate. Y esa distinción, en una plataforma basada en la confianza visual, vale mucho más de lo que parece.