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Hubo un tiempo en que un creador de contenido en primera fila de un desfile podía desatar más cuchicheos que una colección entera. Pelayo Díaz lo vivió con 20 años, mucho antes de que el negocio de la influencia se convirtiera en una maquinaria que mueve casi 500.000 millones de euros al año y promete a las marcas retornos de cinco o seis euros por cada euro invertido.
Su caso ayuda a entender una paradoja muy actual. La influencia nunca había movido tanto dinero y, al mismo tiempo, rara vez había generado tanta fatiga entre el público, las marcas y quienes observan cómo ha cambiado la conversación digital.
"Éramos el enemigo número uno. Recuerdo cuando Prada me invitó por primera vez al desfile. Yo estaba en primera fila y escuchaba comentarios nocivos desde atrás. Eran periodistas que creían que estaba ocupando su lugar. Yo no quería quitarle el sitio a nadie, sino hacerme uno para mí. Fue duro para alguien de 20 años recibir tantas zancadillas". - Pelayo Díaz, influencer
Aquella tensión entre medios tradicionales y nuevos prescriptores ya no gira solo alrededor del acceso o del prestigio. Ahora también habla de dinero, credibilidad y del modo en que las redes han convertido la exposición personal en una industria con reglas propias.
La moda levantó el fenómeno y después lo extendió a todo
Marco Luca Pedroni, sociólogo de la Universidad de Ferrara y autor de Dai fashion blog all’attivismo, sitúa el arranque de esta historia en algo bastante terrenal. Todo empezó cuando la ropa y la imagen personal saltaron de los blogs a Instagram, donde la lógica visual aceleró la creación de figuras aspiracionales.
"Todo empezó con gente poniéndose ropa". - Marco Luca Pedroni, sociólogo de la Universidad de Ferrara y autor de Dai fashion blog all’attivismo
Después, esa gramática dejó de pertenecer solo a la moda. Pedroni sostiene que Instagram empujó un modelo basado en narcisismo, emoción y exposición constante que hoy también contamina terrenos como la política, mientras el lenguaje nacido en la moda sigue marcando el tono dominante.
No resulta casual que Pelayo Díaz eche de menos una etapa anterior de la plataforma. Su lectura no va sobre métricas ni formatos, sino sobre estética y deseo, dos motores que durante años definieron el atractivo de Instagram y que ahora conviven con una presión mucho más agresiva por llamar la atención.
"Echo de menos cuando Instagram era bonito. Yo mantengo el mío así, pero sí es cierto que se ha perdido un poco esa búsqueda de la belleza y de inspirarse a través de ella. Yo seguiré buscándola y mostrándola, porque no entiendo la vida sin ella". - Pelayo Díaz, influencer
España ya convirtió la influencia en un negocio medible
En España, el mercado de los influencers mueve 128 millones de euros al año, un 23% más que el año anterior, según Infoadex. La cifra importa por sí sola, pero todavía pesa más otro dato. El 50% de la población confía en creadores de contenido para orientar sus compras.
José María Álvarez Monzoncillo, profesor y autor de The Dynamics of Influencer Marketing A Multidisciplinary Approach, resume esa expansión con una idea simple. El negocio crece a doble dígito cada año y sigue sumando presupuesto de marcas.
"Este es un negocio que crece en dos cifras cada año". - José María Álvarez Monzoncillo, profesor y autor de The Dynamics of Influencer Marketing A Multidisciplinary Approach
Pero el crecimiento no tapa el desgaste. El propio Álvarez Monzoncillo detecta hartazgo y una pérdida de credibilidad que no amenaza al sector, aunque sí empuja una corrección clara hacia perfiles percibidos como más auténticos.
El creador masivo pierde brillo mientras el nicho gana peso
Ahí entra uno de los cambios más visibles del mercado. Lorena Javierre, directora de la agencia de comunicación True, explica que entre el 30% y el 40% del volumen de trabajo de su firma gira alrededor de los creadores de contenido y distingue con nitidez entre alcance y capacidad real de prescripción.
"Complementan al perfil macro. La notoriedad te la da la escala, pero la prescripción real te la da el nicho". - Lorena Javierre, directora de la agencia de comunicación True
Adriana Taeño, fundadora de la agencia Dazzle, añade otra pista útil para entender por qué las marcas miran cada vez más abajo en la pirámide. Cuando un creador empieza a despuntar suele resultar más creíble y generar mejores resultados en conexión con su audiencia.
La ventana, además, no parece muy larga. Taeño sitúa hoy la vida útil de un influencer alrededor de los cuatro años, una caducidad breve para un negocio que obliga a mantenerse visible todos los días y que castiga cualquier bajada de relevancia.
Alba García, directora de la agencia La Bola, recuerda que las primeras campañas se concentraban casi por completo en lifestyle y humor. En los últimos cinco años, dice, el espacio se ha abierto a cine, cómics o libros, una señal de que la influencia dejó de ser un traje único y ahora funciona mejor cuando encuentra comunidades concretas.
La fatiga del público ya castiga al postureo más insistente
Frankie Pizá, analista cultural, describe el reverso menos glamuroso de esa carrera por seguir importando. Su diagnóstico apunta a perfiles clásicos que, al notar que pierden atractivo, fuerzan su presencia, opinan de más o convierten su intimidad en combustible para mantener atención.
"Este tipo de influencers más chapados a la antigua están viendo que su atractivo disminuye y se están volviendo cada vez más insistentes: opinan más, generan más presencia, exageran e incluso usan sus traumas personales para salvar su relevancia. Ahí es cuando vemos escenas aberrantes, como una influencer propagando cualquier bulo o deportistas recomendando no usar cremas solares. Obviamente, esto es más complejo que la simple pesadez: el propio sistema favorece que si consigues autoridad en una disciplina, puedas traspasarla donde quieras. Y normalmente la cámara de eco de estos personajes es tan grande que las críticas que pueda haber apenas son relevantes. Por cada comentario negativo hay 100 de glaseado". - Frankie Pizá, analista cultural
Su crítica no implica que la influencia pierda fuerza. Más bien sugiere que está cambiando de forma. Pizá observa maneras más humildes e igual de poderosas de influir, con profesionales como periodistas, abogados, médicos o panaderos convertidos también en marcas personales y líderes de opinión.
La contradicción del sector cabe en dos cifras muy distintas. Por un lado, España registra 128 millones de euros y un alza del 23%. Por otro, la vida útil media ronda cuatro años, una señal de que la atención vale mucho dinero, aunque aguante cada vez menos tiempo en las mismas manos.