El marketing de influencers en España ha dejado de ser una partida marginal para consolidarse como un pilar fundamental de la estrategia publicitaria digital. La inversión destinada a este canal alcanzará los 158,4 millones de euros en 2025, lo que representa un incremento del 25,9% respecto al ejercicio anterior.
Estas cifras proceden del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, elaborado por IAB Spain y PwC. El impulso no se detiene aquí, pues las previsiones del sector apuntan a un crecimiento adicional situado entre el 20% y el 40% para 2026.
La economía de creadores supera los 800 millones anuales
Más allá de la inversión publicitaria directa, la llamada economía de creadores mueve ya más de 800 millones de euros al año en el territorio nacional. Este volumen económico refleja cómo la figura del creador de contenido se ha integrado en los hábitos de consumo diarios.
Sara Vicioso, directora de marketing de influencers en WPP Media y líder del Grupo de Influencers y Redes Sociales de IAB Spain, explica que el consumidor se convierte, en muchas ocasiones, en nuevo prescriptor. Esta dinámica ocurre dentro de un entorno donde el descubrimiento del producto y la compra suceden casi de forma simultánea.
La industria exige mayor profesionalización tecnológica
El rápido crecimiento del sector ha puesto sobre la mesa la necesidad de estandarizar procesos y medir resultados con mayor precisión. Los expertos reclaman abandonar la improvisación para adoptar modelos sólidos de atribución.
Carlos Ramalho, director de operaciones de Primetag, reclama una mayor automatización y profesionalización tecnológica del sector. Por su parte, Ana Moyano, responsable de marketing de Kolsquare, defiende la necesidad de analizar el valor financiero y cultural que aportan las comunidades digitales.
Esta evolución implica un cambio en los indicadores de éxito. El mercado se dirige hacia modelos de medición centrados en atención, interacción y atribución real, dejando atrás métricas vanidosas que no reflejan impacto comercial.
La autorregulación marca el marco legal
La transparencia se ha convertido en un requisito indispensable para mantener la confianza de la audiencia. Ante esta realidad, las principales organizaciones del sector han unido fuerzas para establecer normas claras.
IAB Spain, Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes impulsaron el Código de Conducta sobre el uso de influencers en publicidad. Gonzalo Martínez, responsable jurídico y de Relaciones Institucionales de IAB Spain, subrayó la relevancia de este código para garantizar prácticas éticas.
La madurez del ecosistema depende de cumplir estas normas mientras se integra la tecnología necesaria para escalar las campañas. La inversión sigue creciendo, pero ahora bajo la lupa de la eficiencia y la合规idad.