El sector del marketing con influencers ha crecido un 26% en el último año y mueve 158,4 millones de euros en España.
Esta cifra proviene del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain y PwC. La publicidad con creadores de contenido registró un aumento del 25,9% respecto a 2024. El fenómeno se integra en un mercado digital que supera los 6.211 millones de euros. Esta cantidad supone un crecimiento del 11,2% frente al ejercicio anterior.
La inversión publicitaria digital consolida su expansión
La inversión en redes sociales alcanzó los 1.832 millones de euros entre 2024 y 2025. Este dato representa un incremento del 13,2% y consolida a la disciplina como la segunda con mayor volumen en el ecosistema digital. La previsión para 2026 apunta a un crecimiento adicional de entre el 20% y el 40% en el ámbito de los influencers.
David Hernández, CEO de la compañía de comunicación canaria Notecopies, confirma que la tendencia consiste en sacar más este tipo de colaboraciones en el corto plazo.
Los creadores transforman el ciclo de compra
Sara Vicioso, directora de Influencer Marketing en WPP Media y líder del Grupo de Influencers y RRSS de la Comisión Content de IAB Spain, observa un cambio estructural en el comportamiento del consumidor. Ella afirma que el descubrimiento de un producto y su compra pueden estar separados por apenas unos segundos. En este escenario, el propio usuario se convierte en nuevo prescriptor.
"Ahora el descubrimiento de un producto y su compra pueden estar separados por apenas unos segundos y el propio consumidor se convierte, en muchas ocasiones, en nuevo prescriptor" - Sara Vicioso, directora de Influencer Marketing en WPP Media
Las modalidades de cooperación varían según los objetivos de cada marca. Vicioso detalla que estas acciones incluyen probar artículos, crear contenido coordinado, asistir a eventos o compartir códigos de descuento. Ella añade que las posibilidades son infinitas si se mantiene la flexibilidad con los creadores, quienes aportan ideas y dinámicas propias.
El alcance depende de la conexión con la comunidad
No todos los perfiles ofrecen los mismos resultados ni requieren la misma inversión. Se diferencian categorías como los megainfluencers, con más de un millón de seguidores, y los microinfluencers, que cuentan con entre 1.000 y 10.000 seguidores. Hernández asegura que trabajar con cuentas pequeñas permite llegar a públicos muy particulares.
La métrica principal no reside únicamente en el número de seguidores. El CEO de Notecopies indica que miden la calidad del usuario con la repercusión que tiene. Además, advierte que a las marcas no les interesa que el contenido esté lleno de publicidad, pues buscan una integración natural.
David Hernández, CEO de Notecopies, declara que esta estrategia consiste en personificar un producto o un concepto de marca en una persona.
"Digamos que consiste en personificar un producto o un concepto de marca en una persona" - David Hernández, CEO de Notecopies
Los costes fluctúan según la región y el perfil seleccionado. En Canarias, las campañas parten de 700 euros y pueden alcanzar los 10.000 euros, sin incluir gastos de producción. Vicioso califica el trabajo de los creadores como bien remunerado, aunque subraya que solo aquellos capaces de conectar con la comunidad a través de la creatividad seguirán siendo relevantes para las marcas.