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Comprar por impulso en redes ya no depende solo de una cara conocida. También entra en juego una figura que no existe fuera de la pantalla y que, aun así, recomienda productos, cuenta supuestas experiencias y empuja ventas con la misma lógica publicitaria que un influencer humano.
Eso es lo que aflora en un análisis internacional en el que participó el Ministerio de Consumo junto a otros 20 países dentro de la Red de cumplimiento normativo y protección de los consumidores, conocida como ICPEN. El estudio revisó 228 cuentas de influencers de todo el mundo con ayuda de una herramienta facilitada por la Comisión Europea.
La publicidad aparece casi en todas, pero pocas la dejan clara
El dato más llamativo no está en cuántas cuentas venden, sino en cómo lo hacen. El 92% de las cuentas analizadas publica contenido comercial, pero la identificación de ese contenido sigue siendo irregular y a menudo insuficiente para el usuario que desliza sin detenerse.
El propio Ministerio de Consumo lo resume con una frase muy concreta.
"Solo uno de cada cinco identifica de manera consistente el carácter comercial del contenido publicado" - Ministerio de Consumo
Traducido a la experiencia diaria, el problema no es que haya publicidad en redes, algo ya asumido por buena parte del público, sino que muchas veces se mezcla con recomendaciones, rutinas o escenas personales hasta volverse difícil de distinguir a simple vista.
No se trata solo de perfiles humanos. Del total examinado, el 85% corresponde a personas reales y el 15% a personajes creados por inteligencia artificial, una proporción todavía minoritaria pero ya lo bastante visible como para entrar en la vigilancia de consumo.
Los avatares de IA ya copian gestos humanos para vender mejor
Ahí aparece una de las tensiones más delicadas del estudio. Entre los personajes de apariencia humana creados mediante inteligencia artificial, el 65% atribuye experiencias humanas a personajes virtuales, una práctica que puede reforzar la sensación de cercanía y autenticidad.
En la práctica, el usuario no solo ve una cara digital recomendando un producto. También puede encontrarse con relatos, impresiones o vivencias presentadas como si nacieran de alguien capaz de probar, sentir o comparar como una persona real.
Esa capa de simulación importa porque la publicidad en redes funciona mejor cuando parece conversación cotidiana. Si además el perfil no aclara bien ni el contenido comercial ni quién está detrás de la cuenta, la frontera entre promoción, personaje y responsabilidad se vuelve bastante más borrosa.
Ni siquiera el responsable de muchas cuentas queda bien identificado
Hay otro dato que aprieta todavía más esa confusión. En el 44% de los casos no aparece correctamente identificada la persona física o jurídica responsable de la cuenta, algo básico cuando toca saber quién firma un mensaje con intención comercial.
Para el consumidor, eso complica una pregunta elemental que debería tener respuesta inmediata. Quién recomienda, quién cobra por hacerlo y quién responde si la comunicación incumple las normas.
Mientras tanto, la Dirección General de Consumo ya está implementando nuevos sistemas basados en inteligencia artificial para monitorizar esta publicidad y vigilar el cumplimiento de la normativa entre marcas y agentes intermediarios. España también mantiene esa posición en la negociación europea de la futura Ley de Equidad Digital.
La imagen final que deja el estudio tiene una contradicción difícil de ignorar. De 228 cuentas revisadas, casi todas publican contenido comercial, pero solo una de cada cinco lo identifica de forma consistente y en el 44% ni siquiera queda bien señalado el responsable de la cuenta.