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La publicidad encubierta ya no depende solo de influencers de carne y hueso. También circula con personajes virales creados o impulsados con inteligencia artificial, y ahí el problema para el usuario es bastante simple de entender. Muchas veces cuesta saber quién intenta vender, qué se está vendiendo y quién está detrás de la cuenta.
Eso es lo que aflora en un barrido global sobre publicidad digital en redes sociales en el que ha participado el Ministerio de Consumo junto a la Red Internacional de Protección al Consumidor y Aplicación de la Ley. El análisis revisó 228 cuentas de creadores de contenido de todo el mundo y encontró una presencia masiva de contenido comercial, pero una señalización muy pobre de esa relación publicitaria.
El contenido comercial domina, pero casi nunca queda claro
De esas 228 cuentas, el 92% publica contenido comercial. Aun así, solo una de cada cinco cuentas identifica de forma consistente el carácter comercial del contenido, un dato que explica por qué tantos mensajes promocionales acaban pareciendo una recomendación espontánea.
"La investigación evidencia que, aunque el 92 por ciento de las cuentas de creadores de contenido analizadas publican contenido comercial, solo una de cada cinco identifica de manera consistente el carácter comercial del contenido. Además, en muchas ocasiones esta identificación no resulta clara ni visible, pudiendo resultar desapercibida." - Departamento de Bustinduy, Ministerio de Consumo
Para cualquiera que pase unos minutos al día en TikTok, Instagram o plataformas similares, el hallazgo tiene una traducción inmediata. El contenido patrocinado no siempre entra por la puerta principal, y cuando la etiqueta existe puede quedar escondida entre texto, efectos o una narración que la diluye.
El estudio también retrata quién ocupa ese escaparate. El 85% de las cuentas analizadas corresponde a personas reales y el 15% a personajes sintéticos creados con inteligencia artificial.
Los personajes virales de IA ya venden, aunque no siempre dicen quién manda
Entre los fenómenos revisados aparecen nombres como Tung Tung Tung Sahur, Tralarero Tralarará y Bombardero Cocodrilo. Se utilizan para promocionar contenidos de terceros sin identificar adecuadamente a sus propietarios u operadores, justo en un formato pensado para parecer meme, chiste interno o tendencia pasajera.
En el caso de Tung Tung Tung Sahur, se sabe que detrás hay un usuario de una plataforma de vídeos de origen indonesio. Ese detalle importa porque rompe la ilusión de personaje autónomo y devuelve la pregunta clave. Quién controla la cuenta y con qué interés comercial actúa.
Ahí surge una de las zonas más delicadas del informe. El 44% de los personajes virtuales no identifica a la persona física o jurídica que hay detrás, de modo que el usuario puede ver una cara, una voz o una personalidad digital sin saber quién opera realmente ese escaparate.
Cuando un avatar finge vivir experiencias humanas, la confusión crece
No todos los perfiles sintéticos juegan igual, pero muchos se apoyan en códigos muy reconocibles de la cultura influencer. Fotos con gesto cotidiano, opiniones en primera persona y escenas que imitan vivencias personales.
En ese grupo, el 65% de las cuentas de personajes virtuales con apariencia humana creados con inteligencia artificial atribuye experiencias humanas a personajes que en realidad son virtuales. La frontera entre personaje ficticio y prescriptor comercial se vuelve mucho menos visible para quien mira la pantalla sin contexto.
Además del retrato estadístico, Consumo ya ha puesto en marcha vigilancia técnica para seguir estas prácticas. El ministerio emplea herramientas de la Unión Europea e inteligencia artificial para monitorizar la publicidad en redes sociales.
"Hay que reforzar la transparencia en el entorno digital para garantizar que las personas consumidoras dispongan de información suficiente y veraz." - Ministerio de Consumo
El dato que más pesa no está en lo llamativo de los nombres virales ni en el uso de avatares. Está en la combinación de dos cifras muy concretas. El 92% de las cuentas analizadas publica contenido comercial y solo una de cada cinco lo identifica de forma consistente.