Parte de la audiencia joven se está cansando del contenido de influencers, no porque haya dejado de consumir redes, sino porque ya no se reconoce en lo que ve.
La sensación aparece con claridad en quienes antes seguían ese contenido casi a diario y ahora lo miran con distancia. Xiana, usuaria de TikTok, lo resume sin rodeos ya no quiere ver a creadoras que parecen vivir constantemente "en la otra punta del mundo". Detrás de ese rechazo no hay solo hartazgo visual. También hay una ruptura con la promesa implícita de cercanía que durante años sostuvo el fenómeno influencer. Ese "podría ser yo, pero ya no" explica bastante bien el cambio.
La magnitud del ecosistema ayuda a entender por qué este desgaste importa. En TikTok se suben unos 11 millones de vídeos al día y la plataforma supera los 1,9 mil millones de usuarios. En España, más de 40 millones de personas eran usuarias activas de redes sociales en 2022. Y dentro de ese entorno, seguir a influencers sigue siendo algo masivo lo hace el 25,1% de los internautas de entre 16 y 64 años, una cifra que llega al 80% en la Generación Alfa. No se trata, por tanto, de un nicho cansado, sino de una parte relevante de la audiencia digital.
Cuando la aspiración deja de parecer cercana
El punto de fricción está en el tipo de contenido que domina entre el público joven en Instagram, TikTok y YouTube moda, belleza y estilo de vida, casi siempre acompañado de recomendaciones de compra, viajes y gastronomía. En la práctica, eso significa abrir la app y encontrarse una sucesión de rutinas estéticas, productos, restaurantes, escapadas y colaboraciones que antes podían parecer inspiradoras, pero que para parte de la audiencia han empezado a sonar repetitivas o vacías.
Marina, de 19 años, pone el foco en el problema de fondo "Nos hacen querer cosas que no tenemos (ni tendremos), y ellas sí". La crítica no se queda en la desigualdad material. También afecta a la forma del contenido. Cuando desaparece el brillo que lo envuelve, dice, muchas veces lo que queda es pura búsqueda de viralidad. Y eso cambia la experiencia de uso ya no se entra en TikTok o Instagram para seguir a alguien con quien una se identifica, sino para ver una versión exagerada y comercializada de un estilo de vida.
Ahí es donde se rompe una de las claves del fenómeno influencer la relación parasocial. Candela Ollè Castellá, profesora de la UOC, explica que el vínculo entre creador y audiencia puede llegar a ser muy fuerte, por lo que cuando falla el proceso de identificación aparece la decepción. La comparación con los personajes televisivos es útil parece que se les conoce, aunque la relación sea unilateral. El problema llega cuando esa cercanía deja de parecer real y empieza a percibirse como una puesta en escena constante.
"El vínculo que llegas a generar como creador de contenido con tus seguidores es tan fuerte que es normal que a la mínima que se falle en el proceso de identificación llegue la decepción" - Candela Ollè Castellá, profesora de la UOC
Ese desgaste no implica necesariamente una ruptura total. La propia evolución del ecosistema digital apunta más bien a ciclos. Ollè Castellá lo enmarca como un fenómeno "parecido, natural y cíclico", con picos de influencia que después se estabilizan o decaen. También encajan en esa lógica los casos de grandes creadores que crecieron con una imagen de cercanía y, al profesionalizarse, empezaron a marcar distancia con parte de su comunidad. Se menciona como patrón el recorrido de figuras como Ibai Llanos y TheGrefg.
Más campañas, menos credibilidad
La comercialización intensiva del contenido es otra de las razones del cansancio. Carla Lurqui, CEO de B3hind!, advierte de que el exceso de campañas no solo complica captar seguidores genuinos, sino que erosiona la credibilidad del creador. Es una idea importante porque afecta al uso cotidiano de estas plataformas si cada vídeo, story o recomendación parece una venta, el usuario deja de interpretar ese contenido como una referencia personal y empieza a verlo como publicidad encubierta o, directamente, como escaparate.
No es tanto una cancelación como una fatiga. La expresión encaja bien con lo que está ocurriendo. No parece que la audiencia joven haya abandonado en bloque a los influencers, pero sí que una parte ha dejado de "creérselo todo". La sobreexposición termina rompiendo la confianza y hace que el crecimiento del creador se perciba como algo más artificial. En otras palabras el problema no es que publiquen mucho, sino que cada publicación se parezca demasiado a la anterior y responda al mismo objetivo comercial.
También hay una dimensión social difícil de ignorar. Marina vincula el seguimiento de influencers con una necesidad generacional de pertenencia. Las comunidades digitales llevan años funcionando como espacios de identificación compartida, desde las quedadas masivas de los primeros youtubers en 2013 hasta los eventos de streamers o los sorteos en Instagram. Salirse de ahí tiene un coste desconectarse de las redes puede generar la sensación de no entender de qué habla la gente. Por eso, aunque algunos usuarios se distancien, no siempre lo hacen de forma definitiva.
Una de las respuestas más visibles a esta saturación es la desconexión temporal, popularizada bajo la etiqueta viral #dopaminedetox, que propone evitar pantallas, redes sociales y otros estímulos inmediatos. En la práctica, funciona más como pausa que como solución estructural. Isabel, que dejó las redes hace unos cinco años, lo explica desde una experiencia más radical no le compensaba el tiempo que perdía frente a una conexión con personas ausentes de su día a día. Aun así, sostiene que vivir fuera de las redes no la deja completamente al margen de las conversaciones; solo exige algo más de contexto.
Lo que está cambiando no es la existencia de los influencers, sino la forma en que una parte de la audiencia los mira. Siguen ocupando espacio, siguen moviendo comunidades y siguen marcando tendencias, pero ya no disfrutan del mismo crédito automático. Cuando la cercanía se convierte en escaparate y la aspiración en distancia imposible, el contenido deja de acompañar la vida diaria y empieza a sentirse como ruido. Ahí es donde muchos usuarios no abandonan del todo la app, pero sí dejan de mirar igual.