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Algo chirría cuando un negocio no deja de crecer mientras parte del público dice confiar cada vez menos en él. En España, el 69,8% de la audiencia cree que los influencers abusan de la publicidad encubierta, pero la inversión en influencer marketing alcanzó 158,4 millones de euros en 2025, con un alza del 25,9% frente al año anterior.
Esa contradicción explica mejor que cualquier discurso por qué el debate vuelve una y otra vez. La industria factura más, las marcas siguen entrando y la conversación pública se llena de reproches sobre autenticidad, exposición y campañas que cruzan la línea de la credibilidad.
La desconfianza crece mientras el dinero sigue entrando
No parece una grieta menor. La previsión para 2026 apunta a un aumento de hasta el 40% en la inversión en influencer marketing en España, justo cuando la percepción de abuso publicitario ya está instalada entre una mayoría amplia de la audiencia.
El problema para el usuario no es solo cuánto vende un creador, sino cómo lo vende. Cuando la publicidad encubierta gana peso en la percepción del público, cada recomendación de unas gafas, una hamburguesa o un producto viral empieza a leerse con otra sospecha.
Ahí encajan varias polémicas recientes que no giran tanto en torno al formato como a la confianza. La cancelación de la campaña de una marca de hamburguesas de ElXocas y las críticas de Violeta Mangriñán a la base científica de las gafas para ver el eclipse de la firma de Marcos Llorente apuntan al mismo nervio.
Las polémicas ya no castigan igual a quien vive de llamar la atención
Fabiana Sevillano, creadora de contenido, pone el foco en la lógica de consumo que sostiene todo este ecosistema humano, aunque la palabra ecosistema aquí sobre. Lo que describe, en realidad, es una audiencia que convierte cada choque en espectáculo.
"La caída de las influencers no va a ser una funa como tal. Haya mala fama, pero no hay engagement malo, por lo tanto, esa persona está recibiendo visitas que es de lo que vive" - Fabiana Sevillano, creadora de contenido
Su lectura encaja con otra idea que ella misma ha repetido cuando habla de héroes y villanos como motores de atención. Si la discusión genera visitas, la sanción reputacional pierde parte de su fuerza y el escándalo deja de funcionar como freno claro.
También por eso Fabiana Sevillano sostiene que una funa no acabará con este modelo y que haría falta un concepto nuevo para desplazarlo. No habla de un colapso inmediato, sino de un relevo de formato o de lenguaje que todavía no ha aparecido.
La figura del influencer arrastra una fatiga que no frena su alcance
Mientras tanto, la máquina de visibilidad sigue funcionando a pleno rendimiento. El face reveal de la hermana de Marta Díaz sumó casi medio millón de seguidores en apenas unas horas durante La Velada del Año 6, una cifra que ilustra hasta qué punto el interés masivo sigue intacto.
La propia La Velada del Año 6 también dejó la polémica de RoRo, otra muestra de que el ruido alrededor de los creadores no reduce necesariamente su capacidad de atraer conversación. A veces ocurre justo lo contrario y cada controversia amplía el escaparate.
El Rubius, creador de contenido, ha resumido esa tensión con una frase dura sobre la diferencia entre ser influencer y ser creador de contenido, y sobre una supuesta caída que llega tarde. Su comentario no describe una desaparición del fenómeno, sino un ajuste en la forma en que el público lo juzga.
"Con la caída de los influencers, la gente al fin se está dando cuenta de lo que es ser influencer y lo que es ser creador de contenido, bien, ya era hora, quince años tarde" - El Rubius, creador de contenido
La distinción importa porque toca una fibra práctica para quien mira desde fuera. No es lo mismo seguir a alguien por lo que hace que por lo que anuncia, y esa frontera, cuando se borra, termina erosionando la utilidad misma de la recomendación.
Nuria Marín recuerda que esta discusión ya existía antes de Instagram
Aquí aparece una mirada incómoda para el relato de la novedad permanente. Nuria Marín, periodista y creadora de contenido, rechaza la idea de que los influencers hayan inventado una autenticidad ausente en la televisión o que su auge haya certificado el fin de ese medio.
Su biografía profesional da contexto a esa posición. Reconoció que fue una suerte haberse convertido en creadora de contenido profesional después de una carrera avalada como periodista, y recordó la distancia entre su recorrido de prácticas no remuneradas, redacción, coordinación, presentación y dirección de programas frente al ascenso acelerado de perfiles veinteañeros.
Además, contó que con 40 años llegaba a eventos donde esos influencers estaban a su mismo nivel y eso le daba rabia. En esa comparación no hay solo una queja generacional, también aparece una pregunta sobre qué tipo de mérito premia hoy la atención digital.
"Tienen más humos que muchos artistas de fama internacional que yo he entrevistado" - Nuria Marín, periodista y creadora de contenido
Su crítica no termina ahí. Nuria Marín tampoco cree que vaya a producirse una caída real de los influencers y considera que el debate sobre su supuesto final aumenta el engagement, hasta el punto de insinuar que todo puede funcionar como una cortina de humo para que nada cambie.
Carlos García, conocido como Carliyoelnervio en redes, usó precisamente esa expresión al hablar del eclipse solar del 12 de agosto y lo definió como “una cortina de humo” para apartar la atención de otros problemas de la sociedad. La frase sirve también para entender un negocio que discute su desgaste mientras sigue captando más dinero y más miradas.
La cifra más difícil de esquivar sigue siendo ese 69,8% de audiencia que percibe abuso de publicidad encubierta. El sector puede crecer un 40% en 2026, pero esa desconfianza ya no vive en los márgenes, sino en el centro mismo del scroll diario.