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Algo se ha roto entre la audiencia y quienes durante años vendieron cercanía desde el móvil. El 69,8% de los usuarios cree que hay uso o abuso de publicidad encubierta y el 45,7% percibe que la credibilidad de los influencers va a menos. Aun así, el fenómeno mantiene un tamaño considerable, porque el 56,4% de los españoles sigue a algún influencer, youtuber o streamer.
La paradoja está ahí desde el primer dato. Mucha gente sigue mirando, pero menos gente compra convencida. Solo el 38,2% admite que los influencers influyen en sus decisiones de compra, una distancia que dibuja un consumo más escéptico y bastante menos entregado que en los años de auge.
La audiencia sigue ahí, pero ya no concede la misma confianza
IAB Spain y Primetag retratan ese cambio en la tercera edición del Estudio Influencer Economy, donde describen una estabilización de la comunidad de creadores tras varios años de fuerte crecimiento. No habla de desaparición, sino de un mercado que ya no vive del impulso inicial y que empieza a chocar con el cansancio del público.
Desde Pícaro sitúan una parte del giro en TikTok, una plataforma donde la relación entre creador y audiencia siempre ha sido más volátil y más expuesta al juicio colectivo.
"En TikTok, los usuarios, ante polémicas cada vez más demenciales, han decidido empezar a utilizar su poder como audiencia para derrocar a determinados creadores de contenido". - Pícaro
No es un matiz menor. Cuando una comunidad deja de premiar el exceso y empieza a castigarlo, el valor comercial del personaje cambia, porque la atención deja de equivaler automáticamente a influencia real o a reputación útil para una marca.
La figura del influencer ya no encaja igual en la cultura digital
Carmen Burné, periodista, pone el foco en cómo ha cambiado incluso el significado de la palabra, una pista útil para entender por qué la fatiga no nace solo de una polémica concreta, sino de una saturación más profunda.
"La palabra influencer ha mutado tanto que ha terminado por comerse a sí misma. Ya no describe a alguien que opina, inspira o cuenta su vida; describe, directamente, a un escaparate ambulante. Un influencer, hoy, es la teletienda de toda la vida, solo que sin el encanto retro del cámara fijo y el presentador con corbata mal anudada". - Carmen Burné, periodista
Esa imagen del escaparate ambulante conecta de forma directa con el dato más duro del estudio sobre publicidad encubierta. Si casi siete de cada diez usuarios perciben ese abuso, la sensación de recomendación espontánea pierde valor y el contenido empieza a parecer un catálogo con filtros y música de tendencia.
Burné también desplaza parte de la responsabilidad hacia fuera de la pantalla. Su argumento incomoda porque toca una costumbre muy extendida, la de confundir notoriedad con prestigio y viralidad con criterio.
"Conviene no abandonar el cementerio demasiado deprisa: en este funeral también hay una parte del público que debería mirarse al espejo. Si durante años confundimos seguidores con prestigio, cercanía con intimidad y viralidad con inteligencia, no fue solo porque ellos nos engañaran: nosotros también quisimos creerles". - Carmen Burné, periodista
Ahí aparece uno de los nudos del problema. La economía de la influencia no vendía solo productos, también vendía una ilusión de acceso personal. Cuando esa ilusión se desgasta, el golpe no afecta únicamente al creador, también deja en evidencia los mecanismos con los que la audiencia decidió creer.
Las críticas no apuntan solo al negocio, también a la actitud
Javier de Hoyos, periodista experto en prensa rosa, lleva la discusión a un terreno más concreto, el de la responsabilidad cuando un creador opina sobre política, asiste a actos públicos o comenta asuntos que van más allá del entretenimiento.
"Lo oportuno es hablar de casos personales, pero creo que hay algo que tienen que aprender los influencers de las críticas que están recibiendo por parte de la gente. Si por ejemplo, van a un determinado evento, tienen que informarse al respecto y si van a hablar sobre un tema político, tienen que estar bien informados antes de dar su opinión". - Javier de Hoyos, periodista experto en prensa rosa
Luego introduce un matiz que importa, porque una cosa es el desgaste de credibilidad y otra convertir ese desgaste en una dinámica de linchamiento digital.
"Todo esto tiene que servir como llamada de atención para que los influencers aprendan la lección. Creo en la crítica constructiva, pero no en las oleadas de hate". - Javier de Hoyos, periodista experto en prensa rosa
También Brioche, creador de contenido conocido en redes como @BrioEnfurecida, devuelve el foco a quienes critican sin dejar de consumir el mismo contenido que desprecian. Su planteamiento no absuelve a los creadores, pero sí cuestiona una relación de dependencia mutua bastante menos inocente de lo que parece.
"Los influencers no son más que el reflejo de nosotros mismos. Es decir, lo que no puedes hacer es estar todos los días diciendo 'este es tonto', 'este es lo peor', 'este no sé qué'... ¡Y seguirlo! Porque entonces, ¿qué hacemos contigo? ¿Qué es lo que eres?". - Brioche, creador de contenido
Brioche remata esa idea con una observación más áspera sobre la decepción tardía del público ante comportamientos que, en muchos casos, llevaban años formando parte del personaje.
"Luego están los de: ‘¡Ay, es que este me ha decepcionado!’ ¡Uy, qué sorpresa! Una persona que ha vendido absolutamente cualquier tipo de intimidad y que no tiene principios para absolutamente nada, te ha decepcionado". - Brioche, creador de contenido
Más que una crisis de fama, aflora una brecha social muy visible
Adriana Hest va más lejos y lee el desgaste desde la diferencia de clase. Para ella, el malestar no nace solo de la saturación publicitaria ni de las malas opiniones, también de ver vidas privilegiadas empaquetadas como si fueran cercanas, accesibles y hasta merecidas por pura actitud.
"El problema no son los influencers, sino el declive de la conciencia de clase. Los influencers son una nueva burguesía, incluso una nueva nobleza. En formato story vemos la diferencia que existe entre ellos y la población, porque la diferencia de clases es visible en todos los contextos de nuestra vida: en las vacaciones, en el trabajo, en el derecho a la vivienda... Y muchos influencers -que no todos- han convertido el aspiracionismo del sistema en un negocio al soñar nosotros, sus seguidores, con esas vidas. Vidas que se sostienen con la clase trabajadora, que es la que consume su contenido y la publicidad". - Adriana Hest
Después aterriza esa idea en escenas muy reconocibles para cualquiera que haya abierto una red social al volver del trabajo. Ahí el rechazo deja de ser teórico y toma la forma de agravio cotidiano.
"Pero rompen ese sueño aspiracional con la ingratitud. Y esto ocurre cuando tú estás currando ocho horas con una jornada partida sin ver a tu familia porque no tienes tiempo, llegas a tu casa y te encuentras con un vídeo de la tía a la que sigues y apoyas diciendo que ha tenido que trabajar de vacaciones, cuando ha subido dos vídeos -teniendo editor- por los que habrá cobrado miles y miles de euros… O cuando has quedado un día con tus amigas porque es el eclipse y te encuentras con un tío que te dice que eres idiota por ir a ver el eclipse y que sin ninguna clase de estudio en la materia, te va a explicar la realidad…". - Adriana Hest
La grieta, por tanto, no es solo comercial ni reputacional. Mientras el 56,4% de los españoles todavía sigue a creadores, solo el 38,2% reconoce que compra influido por ellos. Entre una cifra y la otra cabe toda la distancia que separa el entretenimiento de la autoridad.