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Agosto dejó una etiqueta llamativa en TikTok y, esta vez, no giraba alrededor de un baile ni de una tendencia estética. “La caída de los influencers” se viralizó como una forma de nombrar un malestar que mezcla hartazgo, desconexión social y una sospecha cada vez menos disimulada sobre la publicidad encubierta.
No habla de un rechazo total a quienes viven de internet. El dato más incómodo para esa idea aparece en el informe de la AIMC, donde un 56,4% afirma seguir a algún influencer, youtuber o streamer, así que el problema no parece ser la existencia de estos perfiles, sino qué tipo de relación mantienen con su audiencia.
La audiencia no desapareció, pero sí cambió la paciencia
Ahí entra otro dato que ayuda a entender el clima. Un 69,8% de los usuarios de internet sostiene que existe un uso o abuso de la publicidad encubierta por parte de estos perfiles, mientras un 61,9% tiene claro que la mayoría de los comentarios y publicaciones que hacen arrastran un carácter publicitario.
Cuando la promoción aparece en cada vídeo, en cada historia y en cada recomendación, el contenido deja de sentirse como cercanía y empieza a parecer escaparate. Rita Abelho Rolão Bicho, investigadora de la Universidade NOVA de Lisboa, lo estudió en una tesis sobre la fatiga del influencer que vincula ese desgaste con una peor percepción de autenticidad y credibilidad.
Leticia Porto Pedrosa, doctora europea en Ciencias de la Comunicación y Sociología y profesora titular en la Universidad Rey Juan Carlos, sitúa el fenómeno lejos del apocalipsis.
"Personalmente, no creo que estemos ante el fin de los influencers o que haya una corriente general de rechazo muy profunda hacia ellos. Me posicionaría más en considerar que estamos asistiendo a una crisis de credibilidad ante determinados influencers y sus prácticas abusivas". - Leticia Porto Pedrosa, profesora titular de la Universidad Rey Juan Carlos
La diferencia importa porque cambia la lectura del momento. No cae todo el sector, pero sí quedan mucho más expuestos los perfiles que viven de vender cualquier cosa, encadenar campañas y presentarse como cercanos mientras exhiben una distancia económica y social cada vez más visible.
Algunas frases aceleraron un desgaste que ya estaba ahí
Parte de ese rechazo reciente no nació de la nada. Se disparó también por una cadena de declaraciones de creadores e influencers que muchos usuarios leyeron como una muestra bastante cruda de desconexión.
El Xokas llegó a decir en un directo que había ganado más en una promoción de Burger King que los padres de su interlocutor en veinte años de trabajo. La marca terminó cancelando su colaboración después de esa frase.
Lucía Sánchez, conocida por participar en La isla de las tentaciones y ganar GH Dúo, publicó en TikTok un mensaje todavía más agresivo contra la sociedad española. Fabiana Sevillano, por su parte, se quejó de tener un solo mes de vacaciones, una intervención que también alimentó la irritación en redes.
Tampoco ayudaron las burlas de Violeta Mangriñán y Amadeo Llados hacia quienes compraban gafas homologadas para ver el eclipse. En paralelo, Carlos García, conocido como Carliyo el Nervio, difundió una intervención en la que describía el eclipse como una “cortina de humo” impulsada por “los de arriba”.
El problema no fue solo el tono, también el tipo de contenido
Marc Biarnés, cómico conocido como @nosoloviernes2, pone el foco en una etapa de internet que identifica con una vida exhibida sin fricción, ajena a cualquier límite cotidiano. Su crítica no se dirige a todos los creadores, sino a un estilo muy concreto.
"Es decir, yo no creo que llegue la caída de los influencers, creo que está llegando el deterioro de ese contenido tan simplista, que tú estás en Sardañola del Vallés y yo es la tercera vez que vengo a Bali este año. O sea, yo creo que ha llegado el deterioro de todo el contenido que es ‘la vida no va conmigo’, que es un contenido vacío". - Marc Biarnés, cómico conocido como @nosoloviernes2
Su diagnóstico conecta con otra parte del enfado digital. Biarnés habla de perfiles de lifestyle que convierten su cuenta en una teletienda propia, anuncian cada día algo distinto y, cuando entran en asuntos políticos, a menudo agravan el rechazo en lugar de ampliarlo.
Después remata con una imagen bastante concreta del desfase material entre creador y audiencia. Biarnés recuerda que hay personas de 25 años comprando su tercera casa, un contraste que vuelve mucho más difícil sostener la ficción de cercanía cuando el contenido sigue vendiéndose como espontáneo.
La fórmula del influencer pareja también empezó a agotarse
Kappah describe otra rutina que muchos usuarios ya detectan de memoria. Un tiktoker se hace conocido, aparece un shipeo, la relación se estira durante años, se confirma después y la pareja termina convertida en paquete comercial mientras el resto del contenido pierde sustancia.
No es una crítica solo al romance convertido en narrativa de plataforma. También apunta a la facilidad con la que ese modelo fabrica círculos de relevancia por pura exposición, hasta crear grupos reconocibles y muy visibles cuya popularidad cuesta explicar si se separa de la maquinaria social que los rodea.
Adriana Hest, creadora de contenido político, politóloga y jurista, lleva el debate a un terreno más social. Para ella, el problema aparece cuando alguien asume sus privilegios, sabe que descansan en la clase trabajadora que lo sostiene y aun así se ríe de ella.
La tensión de fondo está en que el seguimiento masivo convive con una desconfianza también masiva. Un 56,4% sigue a influencers, youtubers o streamers, pero un 69,8% percibe abuso de publicidad encubierta y un 61,9% da por hecho que la mayoría de sus publicaciones tienen intención publicitaria.