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La pregunta no es si los creadores de contenido han dejado de influir, sino qué tipo de influencia sigue funcionando cuando la audiencia detecta cada vez mejor la venta disfrazada de recomendación. Ahí está el giro que explica por qué crece el ruido alrededor de su credibilidad y, al mismo tiempo, el negocio no desaparece.
Sergio Barreda, consejero delegado de la agencia Keepers, rechaza la idea de un derrumbe del sector y sostiene que hablar de declive parte de una lectura errónea. En su visión, el fenómeno cambia de forma y encaja en la maduración de una industria que ya no opera como hace unos años.
La audiencia ya distingue mejor cuándo alguien recomienda y cuándo intenta vender
Salvador del Barrio, catedrático de Marketing de la Universidad de Granada, sitúa una parte del problema en el aprendizaje del propio usuario. El público ha desarrollado conocimiento de la persuasión y reconoce con más facilidad las estrategias comerciales.
"Se suele confundir seguidores o audiencia con influencia" - Salvador del Barrio, catedrático de Marketing de la Universidad de Granada
Esa diferencia importa porque una cuenta puede reunir cifras altas y, aun así, perder capacidad real para mover decisiones de compra. Tener escaparate no equivale automáticamente a conservar crédito ante una comunidad que ya sabe cómo funciona la promoción digital.
Del Barrio añade otro factor que cualquier usuario reconoce al abrir una red social varias veces al día. El exceso de colaboraciones y de productos recibidos acaba generando saturación y también resistencia a la persuasión.
Los datos ya reflejan que la credibilidad cayó entre una parte de los usuarios
Marina Ramos, profesora titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla, apoya ese cambio con una cifra concreta tomada de la edición 28 del análisis Navegantes en la Red de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación.
En ese estudio, el 45,7 % de los usuarios de internet considera que los creadores de contenido están perdiendo credibilidad. No es una sensación marginal ni una queja aislada de quienes consumen menos redes.
"Lo que estamos viviendo es un cambio en la audiencia" - Marina Ramos, profesora titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla
La frase ayuda a leer el momento con menos dramatismo y más precisión. No desaparece el interés por estos perfiles, pero sí cambia el umbral de tolerancia del público frente a formatos repetidos, promociones constantes y mensajes que suenan demasiado preparados.
La cercanía, que fue la gran ventaja del creador, se desgasta cuando todo parece patrocinado
Rayko Lorenzo, experto en marketing, comunicación y redes, pone el foco en un detalle muy concreto de la experiencia de uso. La relación se enfría cuando el creador deja de recomendar y empieza a sonar como un vendedor.
"La cercanía se pierde en cuanto ya no recomiendas, sino que vendes" - Rayko Lorenzo, experto en marketing, comunicación y redes
Ese desgaste resulta especialmente sensible entre usuarios jóvenes, que valoran lo que no les suene a patrocinado. Lorenzo también detecta un cansancio más o menos general hacia la publicidad digital, algo fácil de entender en pantallas donde cada pausa, cada historia y cada vídeo compiten por colocar un producto.
Visto así, el problema no es solo cuánta publicidad aparece, sino cuánto invade el espacio que antes parecía espontáneo. Cuando esa frontera se rompe, el creador corre el riesgo de convertirse en un comercial a ojos de su propia audiencia.
El debate sobre influencia llega en una internet donde filtrar ya era el problema
Mucho antes de esta fatiga publicitaria, Umberto Eco advirtió en 2015 sobre la dificultad de filtrar la información en internet. Su crítica apuntaba a una red que concede el mismo nivel de palabra a un premio Nobel y a lo que llamó legiones de idiotas.
Aquella observación vuelve con fuerza cuando cualquier conversación pública puede degradarse en minutos. El reciente eclipse solar en España dejó un ejemplo llamativo al convertirse para algunos en una supuesta cortina de humo histórica, una banalización que retrata bien hasta qué punto conviven atención masiva, ruido y desconfianza.
Por eso Barreda habla de evolución natural y Del Barrio de cambio de modelo, mientras Ramos aporta un 45,7 % que ya detecta pérdida de credibilidad. La tensión real está ahí, entre audiencias que todavía miran y audiencias que, en cuanto huelen venta, levantan una barrera.