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Hablar de una caída uniforme de los influencers simplifica demasiado un mercado que lleva años cambiando de piel. Lo que se erosiona no es toda la influencia digital, sino una forma muy concreta de ejercerla cuando la recomendación empieza a sonar a escaparate y la audiencia detecta el giro.
Sergio Barreda, consejero delegado de Keepers, rechaza esa idea de derrumbe general y sostiene que partir de ese diagnóstico es erróneo. Su matiz importa porque desplaza el foco desde el volumen de seguidores hacia algo bastante más difícil de comprar con una campaña aislada, la capacidad real de convencer.
Ahí aparece una grieta que ya no se puede disimular con métricas de alcance. Un 45,7 % de los usuarios de internet percibe que los influencers están perdiendo credibilidad, de acuerdo con la 28ª edición de Navegantes en la Red de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, citada por Marina Ramos, profesora titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla.
La audiencia ya distingue cuándo alguien recomienda y cuándo vende
Salvador del Barrio, catedrático de Marketing de la Universidad de Granada, sitúa el cambio en el comportamiento del público. A su juicio, los usuarios han desarrollado un conocimiento de la persuasión que les permite reconocer con más facilidad las estrategias comerciales.
"La cercanía se pierde en cuanto ya no recomiendas, sino que vendes" - Rayko Lorenzo, experto en marketing, comunicación y redes
La frase resume un problema muy concreto de experiencia de uso en redes. Cuando el contenido deja de parecer una sugerencia personal y adopta el tono de un catálogo, la promesa de autenticidad se resiente, y con ella también el valor comercial del creador.
No es solo una cuestión de fatiga publicitaria. Salvador del Barrio apunta que está en marcha un cambio de modelo porque a menudo se confunden seguidores o audiencia con influencia, dos cosas que pueden coincidir, pero no siempre viajan juntas.
El viejo modelo de fama personal pierde fuerza mientras cambia el formato
Marina Ramos sostiene que el esquema de creadores apoyado en exponer la vida privada y en una popularidad heredada de la telerrealidad está en declive. Ese desgaste ayuda a explicar por qué ciertos perfiles siguen acumulando visibilidad aunque ya no generen la misma confianza.
Mientras tanto, la industria ha pasado de los blogs y las fotografías estáticas a los vídeos dinámicos y a los contenidos aspiracionales. El cambio no afecta solo al envoltorio, también modifica la relación con la audiencia y acelera la necesidad de captar atención en menos tiempo.
Incluso fuera de la publicidad, la conversación digital enseña hasta qué punto la credibilidad se ha vuelto frágil. En España, algunos usuarios llegaron a calificar el reciente eclipse solar como una «cortina de humo histórica», una reacción que retrata el clima de sospecha que circula por internet.
Las marcas corrigen el tiro y buscan menos ruido y más especialización
Ante ese desgaste, las marcas están revisando sus planes de colaboración. La prioridad gira hacia acuerdos a largo plazo con creadores especializados, en lugar de acciones puntuales con figuras de gran alcance que ofrecen visibilidad inmediata pero una conexión más débil con lo que recomiendan.
Visto desde el consumo, la lectura es bastante clara. Un perfil puede reunir una audiencia enorme y aun así perder fuerza si cada publicación parece una tienda abierta todo el día, justo cuando el 45,7 % de los usuarios ya dice percibir una pérdida de credibilidad.