Durante meses, la frontera entre una creadora de carne y hueso y una cuenta fabricada con inteligencia artificial ha sido demasiado fácil de cruzar para el usuario común. El dato que mejor retrata ese problema es incómodo, porque el 70 % de la población no identifica correctamente a los influencers creados con IA en redes sociales.
Esa confusión explica por qué Europa ha decidido entrar de lleno en un terreno que hasta ahora funcionaba con avisos difusos o, directamente, sin aviso. El Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial, aprobado en agosto de 2024, obligará a etiquetar todo contenido generado o manipulado con IA, incluidas imágenes, vídeo y audio deepfake, para indicar que no es real.
Europa retrasa la aplicación, pero mantiene la obligación de avisar
La fecha importa más de lo que parece. La aplicación total de la normativa está prevista para el 2 de diciembre de 2026, aunque el calendario inicial apuntaba al 2 de agosto.
Ese desplazamiento no cambia el núcleo del problema para marcas, plataformas y usuarios. Cuando una imagen promocional, una voz o una persona digital parecen auténticas, la etiqueta deja de ser un detalle legal y pasa a ser una pista básica para entender qué estamos viendo.
Óscar López, ministro de Transformación Digital, ha situado el debate en el terreno de los derechos y no solo en el de la novedad técnica.
"Cuando hablamos de IA confiable, se trata de proteger los derechos de los ciudadanos." - Óscar López, ministro de Transformación Digital
En España, la Agencia Española de Supervisión de Inteligencia Artificial será la encargada de vigilar cómo se incorpora esta normativa europea. Ahí es donde la ley deja de ser una idea general y empieza a tocar campañas, publicaciones y piezas promocionales concretas.
Las marcas ya prueban con avatares que venden como si fueran personas
No se trata de una posibilidad remota. La firma Maket ha admitido que usa influencers generados por IA para probar conceptos creativos y estrategias de marketing a pequeña escala antes de invertir en campañas más amplias.
La lógica es fácil de entender desde el bolsillo de una marca. Antes de gastar más dinero en una campaña mayor, puede ensayar rostros, estilos y mensajes con personajes digitales que no necesitan agenda, desplazamientos ni negociación pública de imagen.
Jörgen Andersson, Chief Creative Officer de Maket, describe esa apuesta desde el terreno creativo.
"Estamos explorando tecnologías emergentes como la IA generativa para amplificar la creatividad y reimaginar nuestra forma de mostrar la moda." - Jörgen Andersson, Chief Creative Officer de Maket
También Llongueras ha llevado esa lógica al sector de la belleza. María Linares, Chief Marketing Officer de Llongueras, vincula el uso de modelos de IA con una ventaja muy concreta, porque permite ensayar cambios de look y propuestas visuales sin depender de que una persona real quiera asumir ese cambio.
"Con Aitana exploramos nuevas opciones que, gracias a la tecnología, nos ayudan a capitalizar la innovación en el sector de la moda y la belleza. Que influencers o modelos se atrevan con un cambio de look no es tan fácil, y con modelos de IA se nos abre un abanico infinito de posibilidades." - María Linares, Chief Marketing Officer de Llongueras
Aitana López ya compite en visibilidad con muchas creadoras reales
Conviene mirar un caso concreto para medir hasta qué punto esto ya forma parte del mercado. Aitana López, modelo virtual, suma 390 mil seguidores en Instagram, tiene perfil verificado y ha colaborado con H&M, Victoria’s Secret y Llongueras.
Ahí aparece la tensión más clara de todo este fenómeno. Una cuenta puede exhibir señales de legitimidad reconocibles para cualquier usuario, como colaboraciones con grandes marcas o verificación en la plataforma, y aun así representar a alguien que no existe fuera de la pantalla.
Jeff Bezos ha planteado otra derivada del avance de estas herramientas al afirmar que la inteligencia artificial no volverá obsoletos a los humanos, sino que generará escasez de mano de obra. La frase desplaza el foco desde el reemplazo total hacia cómo cambia el reparto del trabajo cuando una parte de la producción visual y promocional pasa a manos de sistemas automáticos.
Las sanciones no caerán igual sobre empresas y Administración
El esquema de castigos tampoco reparte el peso de la misma manera. Las empresas privadas podrán afrontar multas de millones de euros si no señalizan contenido promocional creado con inteligencia artificial, tal como prevé la normativa de la Unión Europea.
Para la Administración Pública, la ley española aprobada por el Consejo de Ministros contempla amonestaciones, apercibimientos o actuaciones disciplinarias cuando no cumpla la norma. La diferencia no es menor, porque dibuja un mapa de responsabilidades distinto según quién publique o promocione ese contenido.
Con 390 mil seguidores, perfil verificado y acuerdos con H&M, Victoria’s Secret y Llongueras, Aitana López resume mejor que cualquier discurso el punto exacto del problema. Siete de cada diez personas todavía no distinguen correctamente estas cuentas, justo cuando la etiqueta que debe advertirlo aún espera hasta el 2 de diciembre de 2026.