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DMOCRACIA no vende sudaderas ni camisetas, aunque durante días haya circulado como si lo hiciera. La campaña del Gobierno nació como una acción de comunicación dirigida a menores de 35 años y no como una marca de ropa, con una idea bastante concreta de fondo. Quería llevar el debate sobre memoria democrática al lenguaje visual y social que ya usan muchos jóvenes.
Ahora ya hay cifras sobre la mesa y el techo presupuestario queda fijado en 386.000 euros. La Secretaría de Estado de Memoria Democrática sostiene además que esa cantidad queda por debajo del coste medio de las campañas institucionales del Ejecutivo.
El Gobierno fijó el coste en 386.000 euros y separó producción y difusión
Buena parte de la discusión estaba en el dinero y ahí el desglose aclara bastante el mapa. Los costes de producción ascendieron a 185.215 euros y la difusión en redes sociales puede llegar a 193.900 euros, dos partidas que explican casi todo el volumen económico de la acción.
Dentro de la producción, las prendas concentran 112.783 euros. A eso se suman 59.680 euros para las sesiones fotográficas, 10.000 euros para diseño y asesoría, y 2.752 euros en almacén, envíos y tarjetas.
Hay un detalle relevante en plena conversación sobre campañas públicas en internet. El Gobierno precisa que no ha destinado dinero a pagos publicitarios en plataformas como Meta o TikTok, así que la difusión planteada no pasa por la compra directa de anuncios en esas redes.
La campaña buscó a menores de 35 años donde ya pasan su tiempo
Moncloa defendió desde el principio una lógica más cercana a la cultura de plataformas que a la comunicación institucional clásica. Para esa estrategia reunió a 32 jóvenes creadores de contenido digital, entre ellos Marina Rivers y Sara Fructuoso.
"Intentar llegar a este público a través de medios tradicionales no tendría sentido" - Moncloa
El rendimiento que exhibe el Ejecutivo va en esa misma dirección. La campaña sumó más de 4,2 millones de visualizaciones en tres semanas en las redes sociales de @50enlibertad y superó las 600.000 personas alcanzadas.
Más del 75% de ese alcance corresponde a menores de 35 años. Si el objetivo era entrar en la conversación de una audiencia joven usando sus propios canales, esa cifra funciona como la prueba más útil para medir si el mensaje aterrizó donde pretendía.
La ropa fue el vehículo, pero las prendas nunca llegaron a la venta
Parte del ruido viene de una confusión bastante fácil de entender. La estética de la colección imitaba códigos de marca y de lanzamiento de moda, pero el Ejecutivo insiste en que DMOCRACIA no es una firma comercial real y que las prendas no estarán a la venta.
La colección contó con el asesoramiento del artista y diseñador Bnomio. Ahí está una de las claves de lectura de toda la operación, porque la ropa funcionó menos como producto y más como soporte visual para una campaña institucional que buscaba circular en redes con apariencia reconocible para esa generación.
También hubo una sesión fotográfica en el Congreso, otro de los puntos que más comentarios generó. La Secretaría de Estado de Memoria Democrática afirma que la Mesa del Congreso autorizó esa sesión y que el trabajo se desarrolló con total respeto a la institución.
El mensaje quiso meter los códigos juveniles en una institución clásica
No era solo una cuestión de estética ni de alcance. Desde la Secretaría de Estado de Memoria Democrática explican que la idea consistía en mostrar a jóvenes de una nueva generación entrando, con sus propios códigos de vestimenta, en el lugar que les representa.
Esa imagen conecta con el programa España en Libertad. 50 años, impulsado para conmemorar los 50 años de la muerte de Franco y de la actual etapa democrática. Entre una sesión en el Congreso, 32 creadores digitales y una colección que no se puede comprar, la campaña deja una tensión muy concreta sobre la mesa, gastar 112.783 euros en prendas para una marca que no existe comercialmente.