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Una campaña pública sobre memoria democrática ha optado por hablarle a los menores de 35 años con códigos de moda, creadores digitales y una marca ficticia de ropa juvenil. El movimiento no ha salido barato, porque el presupuesto máximo fijado para Dmocracia alcanza 386.000 euros y una parte importante del gasto se concentra en hacer visible algo que en realidad no se puede comprar.
La clave está ahí. Las prendas existen, pero no llegan a tiendas ni a una web de venta, ya que sirven para grabar anuncios y para actos de España en Libertad, el programa con el que se conmemora el medio siglo de la etapa democrática.
La campaña buscó parecer una marca real para entrar en el radar joven
Detrás de esa apariencia comercial aparece una marca ficticia de edición limitada diseñada por el artista Bnomio. La Secretaría de Estado de Memoria Democrática plantea esa simulación como gancho para despertar interés entre usuarios jóvenes y abrir una conversación sobre valores democráticos.
Más de 600.000 personas han visto la campaña y más del 70 % del alcance corresponde a menores de 35 años. En redes sociales ya suma más de 4 millones de visualizaciones, una cifra que explica por qué el peso de la estrategia recae mucho más en circular por pantallas que en cualquier formato tradicional.
Ahí entran 32 creadores de contenido digital, encargados de impulsar la viralización. Hay un matiz relevante para entender la factura final, porque el presupuesto reservado para redes sociales puede llegar a 193.900 euros y esa cantidad no incluye pagos a las empresas propietarias de plataformas como Meta o TikTok.
Buena parte del dinero terminó en prendas que no se pondrán a la venta
Solo la producción de las prendas costó 112.783 euros. Es una cifra llamativa si se tiene en cuenta que la ropa no forma parte de una colección comercial, sino de un dispositivo de comunicación pensado para parecer cercano a los hábitos visuales de la moda juvenil.
Además, las sesiones fotográficas añadieron otros 59.680 euros al coste total. El diseño y la asesoría supusieron 10.000 euros, mientras que el almacén, el envío y las tarjetas sumaron 2.752 euros.
Visto en conjunto, los costes de producción de la campaña ascienden a 185.215 euros. Dicho de otro modo, casi la mitad del techo presupuestario se concentra en fabricar la puesta en escena antes de que entren en juego los creadores y la distribución en redes.
El reparto del gasto deja una pregunta incómoda sobre la difusión
La difusión social dispone de un máximo de 193.900 euros, una cantidad ligeramente superior a todos los costes de producción juntos. Y todavía hay otra capa, porque esa partida no contempla pagos a Meta o TikTok, así que el esfuerzo económico medido aquí se centra en intermediarios, activación y circulación del contenido.
Primero se fabrica una marca que no vende nada y después se invierte casi el mismo volumen de dinero en moverla entre perfiles y audiencias. Esa combinación ayuda a entender la lógica de consumo que persigue Dmocracia, donde el envoltorio importa tanto como el mensaje que intenta colocar.
El dato más concreto para medir esa apuesta no está en las prendas ni en el diseño de Bnomio, sino en la audiencia conseguida. Más de 4 millones de visualizaciones y un alcance superior a 600.000 personas conviven con una campaña cuyo presupuesto máximo asciende a 386.000 euros y cuya ropa, pese a todo, nunca llegará a venderse.