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La discusión sobre los creadores de contenido en España ya no gira solo alrededor de la fama o del entretenimiento. Ahora también pasa por una pregunta bastante más incómoda para el propio sector, qué ocurre cuando un altavoz que mueve millones de euros choca con una audiencia cansada de la frivolidad, los errores y las opiniones lanzadas sin filtro.
Los datos ayudan a medir el tamaño del fenómeno. España cuenta con 153.397 creadores de contenido, de los cuales 102.575 trabajan en Instagram y 50.822 en TikTok. A la vez, el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB España sitúa en 158 millones de euros la facturación por acciones publicitarias y recoge un crecimiento de la inversión del 25,9% en 2025.
No hablamos de un nicho. La 28ª edición del estudio Navegantes en la Red de la AIMC confirma que el 56,4% de los españoles sigue a algún creador de contenido, creador de vídeos o emisor.
La crítica saltó cuando el foco salió de la pantalla
A principios de 2026, la presencia de creadoras de contenido en los premios Goya y el Festival de Málaga encendió críticas por parte de actores y actrices. El malestar no apareció por una anécdota aislada, sino por la sensación de que la popularidad digital empezaba a ocupar espacios tradicionalmente reservados a perfiles ligados al cine.
En Málaga, esa tensión encontró una escena fácil de viralizar. Ona Gonfaus, creadora de contenido de 19 años, respondió a una periodista de 101 televisión con un “Pues no sé ahora, una peli, qué rollo” y recomendó “La nueva de Ocho apellidos”, una película de 2023.
Ahí aflora una parte del problema. La exposición ya no depende solo de lo que un creador hace en su canal, también pesa cómo responde cuando pisa un terreno que exige contexto, memoria cultural o simplemente preparación básica.
Cuando el comentario improvisado acaba costando dinero
Ese desgaste no queda en el terreno simbólico. En julio, Burger King retiró la promoción de la hamburguesa vinculada a El Xokas después de la controversia por sus comentarios.
El propio El Xokas había presumido del alcance económico de esa colaboración con una frase que resume bien la distancia entre una parte del sector y su audiencia.
"Por la campaña de Burger King he cobrado más que tus padres en 20 años" - El Xokas, creador de contenido
La retirada de la promoción enseña algo muy concreto. Las marcas compran visibilidad, pero también heredan el coste reputacional cuando el personaje que la genera cruza una línea que el público no quiere dejar pasar.
El 12 de agosto, Carlos García, conocido como Carliyo el nervio, calificó el eclipse de “de mierda” y aseguró que era “una cortina de humo” para desviar la atención de la crisis de España. Lucía Sánchez, participante de La isla de las tentaciones, describió España como un país “lleno de gente floja, aprovechada y que solo quiere tocarse el papo” y cargó contra las pagas de orfandad.
No hace falta hilar demasiado para ver el patrón. Un móvil, una audiencia enorme y una frase impulsiva bastan para convertir una ocurrencia en un problema público.
Algunos perfiles piden contexto mientras otros alimentan el choque
Durante la crisis de Ceuta, Dulceida defendió que las creadoras de contenido no tienen que opinar “sobre todo lo que pasa el mundo” y pidió a sus seguidores informarse a través de periodistas, medios y creadores especializados que analizan estas situaciones con conocimiento y contexto.
Jessica Goicoechea, en cambio, sí entró de lleno en ese debate con una posición explícita sobre inmigración. Ahí aparece otra contradicción del sector, la de perfiles que rechazan la obligación de pronunciarse y otros que intervienen aunque el marco exija una precisión que no siempre acompaña.
Javi Hoyos, periodista y creador, sitúa el problema en la forma de usar ese altavoz.
"Entiendo las críticas constructivas que está habiendo y, al final, lo que creo que tienen que hacer muchos perfiles es cogerlas y empezar a cambiar la manera en la que se trabaja. Que cuando tienen un altavoz en las redes sociales, no cojan el móvil y suelten la primera burrada que se les ocurre, sino que al menos se documenten, porque no todo vale" - Javi Hoyos, periodista y creador
Después añadió otra idea que explica por qué el tono importa tanto ahora. Javi Hoyos afirmó que la gente está crispada y que el momento social es muy crítico, de modo que estas salidas forman parte de ese clima y también lo empeoran.
La mala fama convive con cifras que siguen funcionando
Mientras crecen las críticas, el negocio no da señales de frenazo. Fabiana Sevillano lo resumió con una frase breve y bastante útil para leer el momento, hay mala fama, pero no hay mala interacción.
Esa observación encaja con un mercado publicitario que sigue creciendo y con una audiencia masiva que no ha dejado de mirar. También conecta con otra tesis de la propia Sevillano, la de que los creadores fueron “el fin de la televisión” porque el público buscaba gente más de a pie en lugar de figuras privilegiadas.
El problema es que ese origen cercano empieza a resquebrajarse cuando el creador exitoso deja de parecer alguien reconocible y empieza a hablar desde una distancia económica y social demasiado visible.
La audiencia no solo mira, también juzga quién vive de su atención
Adriana Hest, jurista y politóloga, ha llevado esa crítica al terreno de clase. En Instagram, escribió que el problema no son los creadores de contenido, sino el declive de la conciencia de clase, y los definió como una nueva burguesía e incluso una nueva nobleza.
Su lectura va más allá del enfado puntual por una declaración. Adriana Hest sostiene que muchos creadores han convertido en negocio el aspiracionismo del sistema, porque sus seguidores sueñan con unas vidas sostenidas por la clase trabajadora que consume contenido y publicidad.
"Rompen ese sueño aspiracional con la ingratitud. Y esto ocurre cuando tú estás currando ocho horas con una jornada partida sin ver a tu familia porque no tienes tiempo, llegas a tu casa y te encuentras con un vídeo de la tía a la que sigues diciendo que ha tenido que trabajar de vacaciones, cuando ha subido dos vídeos por los que habrá cobrado miles y miles de euros…" - Adriana Hest, jurista y politóloga
Ese choque entre cercanía y privilegio explica buena parte del malestar actual. También explica por qué un sector capaz de facturar 158 millones de euros por acciones publicitarias depende al mismo tiempo de parecer próximo a una audiencia que trabaja ocho horas, llega cansada a casa y cada vez tolera menos ciertas frases.