La publicidad dentro del videojuego ya no se limita a un cartel fijo en un estadio virtual. Electronic Arts ha presentado EA Advertising, una plataforma con la que las marcas podrán entrar en la partida mediante integraciones en el juego, colaboraciones creativas y formatos pensados para escalar dentro de sus títulos deportivos.
El movimiento parte de una idea muy concreta para una editora que controla sagas como EA Sports FC y Madden NFL. EA sostiene que sus juegos llegan a más de 120 millones de jugadores al mes en todas las plataformas, una cifra que explica por qué el negocio publicitario quiere ir mucho más allá del patrocinio clásico.
EA lleva la marca al partido sin sacarla de la jugada
De entrada, la propuesta solo afecta a juegos deportivos. Ahí es donde Electronic Arts plantea mostrar anuncios directamente en la jugabilidad con emplazamientos dinámicos en tiempo real, desde las vallas de los estadios hasta contenido personalizado dentro de la partida.
La promesa suena familiar para cualquiera que haya visto publicidad integrada en retransmisiones deportivas. La diferencia es que aquí el anuncio no aparece alrededor del juego, sino dentro del propio espacio donde transcurre el partido, con la intención declarada de no interrumpir la experiencia.
Andrew Wilson, director ejecutivo de Electronic Arts, ha impulsado la creación de esta plataforma dentro de la compañía.
Más allá de los carteles virtuales, la implementación también abre otra vía que puede notarse más en la experiencia diaria. EA incluye la posibilidad de llevar publicidad a desafíos internos y a elementos cosméticos, dos espacios donde la marca deja de ser decorado y pasa a tocar recompensas, objetivos o apariencia.
Las marcas no solo comprarán visibilidad, también entrarán en desafíos y cosméticos
Ahí aparece la parte más delicada para el jugador. Un anuncio en una valla durante un partido de fútbol puede pasar casi como atrezo, pero una integración en retos o en objetos visuales cambia la relación con el juego y acerca la publicidad a lo que el usuario toca, desbloquea o equipa.
David Tinson, director de experiencias de EA, ha defendido el enfoque público de la compañía.
"EA Advertising no es más que una oportunidad para que las empresas ayuden a aportar valor y respeten la experiencia del jugador" - David Tinson, director de experiencias de EA
La clave práctica estará en esa frontera entre acompañar y molestar. En un juego deportivo, un banner contextual puede encajar con naturalidad porque ese lenguaje ya existe en los estadios reales, pero la tolerancia del usuario suele reducirse cuando la promoción afecta a mecánicas o recompensas.
Por ahora, el programa ya arranca con nombres conocidos fuera del videojuego y dentro del consumo masivo. Visa, Lowe's, Red Bull, Xfinity, Peacock y Mountain Dew forman parte de las primeras marcas incorporadas a esta iniciativa de Electronic Arts.
De momento, la tensión está servida en un terreno muy concreto. Electronic Arts quiere monetizar una audiencia mensual de más de 120 millones de jugadores, pero lo hará empezando por juegos deportivos y con anuncios que pueden ir desde una valla en tiempo real hasta un elemento cosmético dentro de la partida.